A sustentabilidade deixou de ser um tema conectado somente à preservação do meio ambiente. Atualmente assume um papel estratégico dentro das organizações, haja vista a oportunidade de diferenciação no mercado e de impacto positivo na sociedade e no meio ambiente, com a sua oferta de produtos e/ou serviços. O conceito de sustentabilidade evoluiu desde 1968 em sua primeira discussão formal no Clube de Roma, e sua relação com a inovação de produtos torna-se cada dia mais próxima. Diante deste contexto, o presente estudo buscou investigar como a evolução das estratégias de sustentabilidade se reflete nas inovações e no desenvolvimento de produtos em empresas de bens de consumo. Para tal propósito, a revisão da literatura levantou temas sobre a gestão do portfólio de produtos, desenvolvimento de novos produtos e produtos sustentáveis. Foram realizados estudos de casos múltiplos, por meio de entrevistas semiestruturadas, com lideranças das áreas de marketing e sustentabilidade de cinco multinacionais de bens de consumo. Os principais achados sugerem que há uma evolução no desenvolvimento de produtos sustentáveis e que esta se faz de forma não-linear e sim fragmentada ao longo de fases mais primárias, com mudanças pontuais até estágios mais avançados de desenvolvimento de produtos sustentáveis, os quais contemplam uma perspectiva de impacto positivo na sociedade e de incorporação à cultura. Adicionalmente, a fim de possuírem iniciativas com estágios mais avançados de sustentabilidade em seus produtos, as empresas aplicam estratégias de desenvolvimento interno, aquisições e consultorias externas para alavancarem a sustentabilidade dos seus produtos, tendo por vezes barreiras como a sua própria visão geral de sustentabilidade, estrutura interna e percepção do consumidor, dificultando tal evolução. Por fim, os principais resultados foram discutidos de acordo com a literatura levantada, propondo contribuições gerenciais para a estratégia de portfólio de empresas de bens de consumo, além de contribuições teóricas para o desenvolvimento de produtos sustentáveis, e, ainda, sugestão de continuidade por meio de pesquisas futuras.

Sustainability is no longer a theme connected only with environment preservation and nowadays assumes a strategic role within organizations, due to the opportunity for market differentiation and positive impact on society and the environment with its product offerings and/or services. The concept of sustainability has evolved since 1968 in its first formal discussion at the Club of Rome, and its relationship with product innovation is becoming ever closer. Given this context, the present study sought to investigate how the evolution of sustainability strategies is reflected in innovations and product development at consumer goods companies. For this purpose, the literature review raised topics on product portfolio management, new product development and sustainable products. Multiple case studies were conducted with semi-structured interviews with marketing and sustainability leaders from five consumer goods multinationals. The main findings suggest that there is an evolution in sustainable product development that is non-linear but rather fragmented throughout more primary phases contemplating ad hoc changes to more advanced stages of sustainable product development that envision a positive impact on the environment, society and incorporation into culture. Additionally, in order to have more advanced stages of product sustainability, companies apply internal development strategies, acquisitions and external consultancy to leverage the sustainability of their products, sometimes having barriers such as their sustainability overview, internal dynamics and consumer perception hindering such evolution. Finally, the main findings were discussed according to the literature, proposing managerial contributions to the portfolio strategy of consumer goods companies, as well as theoretical contributions to the development of sustainable products, and suggest further research to deep dive aspects discussed on this study