A concorrência transversal ou sobreposta entre os canais de varejo é uma realidade observada em todo o mercado de consumo brasileiro. Em um caso específico, farmácias e supermercados travam atualmente uma disputa pelo consumidor na venda de produtos de higiene pessoal. Essa disputa deveria ser ganha pelos supermercados que, com suas economias de escopo e escala, conseguem vender a preços mais baixos. No entanto, não é isso que se oberva no contexto atual: as farmácias vêm aumentando a sua participação de mercado na venda de produtos de higiene pessoal. Atento a este cenário, este trabalho se propôs a observar o processo de decisão de compra do consumidor para verificar porque uma parte do mercado opta por comprar produtos em vários canais diferentes. Um modelo que pretende explicar o fenômeno foi formulado por Blackwell, Miniardi e Engel e afirma que existem fatores que influenciam o clássico Processo de Decisão de Compra, tornando-o parte de um continuum que vai da Solução Estendida do Problema (SEP) até a Solução Limitada do Problema (SLP). Na SLP, o reconhecimento da necessidade leva à ação de compra, sem maiores buscas de informações ou avaliações. Não há o senso de fidelidade, mas é possível que a mesma compra se repita várias vezes até que um outro estímulo faça o consumidor mudar sua decisão. Esse modelo foi avaliado neste estudo por meio da coleta de 600 entrevistas na cidade de São Paulo, durante o período de 12 de maio a 07 de junho de 2009, com compradores de produtos de higiene pessoal e foi constatado que, em média, metade dos consumidores desenvolve um processo de decisão de compra mais próximo da SEP, enquanto a outra metade fica mais próxima da SLP. Os consumidores mais próximos da Solução Limitada do Problema não vêem diferença de preços, variedade ou conveniência de compra de produtos de higiene pessoal nos dois canais, farmácia e supermercado, e, portanto, compram em ambos, além de outros canais, os produtos de higiene pessoal. Em outras palavras, voltando ao modelo de Blackwell, Miniardi e Engel, o reconhecimento da necessidade leva à ação de compra, sem maiores buscas de informações ou avaliações.

Channel blurring is a reality in several segments of the Brazilian consumer market. Nowadays, in a specific case, pharmacies and supermarkets engage in a dispute for the consumer in their attempt to sell hygiene products. This dispute should be won by supermarkets: their economies of scope and scale should allow selling these products at cheaper prices. However, this is not what is being observed on today context: pharmacies have been increasing their market share of personal hygiene products. Aware of this scenario, the purpose of this study is to analyze the consumer decision making process in order to understand why part of the market opts to shop for hygiene products in various different channels. A model that proposes to explain this phenomenon was formulated by authors Blackwell, Miniardi and Engel and it states that existing factors influence the decision making process, turning it part of a continuum that goes from the Extended Decision Making (EDM) to the Limited Decision Making (LDM). On LDM, the problem recognition leads to a purchasing behavior without major search for information or evaluations. There is no sense of loyalty, but it is possible that the same purchase repeats itself numerous times until a new stimulus make the consumer change its choice. This model was evaluated in this study by collecting 600 interviews in the city of São Paulo, during the days from the 12th of May to the 07th of June, 2009, among consumers of personal hygiene products. It was found that, on average, half of the consumers develop a decision making process closer to the EDM, while the other half is closer to the LDM. Consumers closer to the Limited Decision Making do not see differences in price, variety or shopping convenience for personal hygiene products on both channels, pharmacies and supermarkets, and, therefore, shop these products on both channels, along with other channels. In other words, coming back to Blacwell, Miniardi and Engel´s model, the problem recognition leads to a purchasing behavior without further search for information or evaluations.