Nas últimas décadas, tem sido observado um esforço crescente tanto acadêmico quanto profissional para desenvolver novos instrumentos de análise estratégica, visando a contribuir para o aprimoramento do processo decisório das empresas. Este trabalho visou estudar o processo de posicionamento estratégico nas empresas de serviços, particularmente em empresas de serviços turísticos: agências de viagens. O marco conceituai foi estabelecido mediante o levantamento da literatura sobre os aspectos principais da administração estratégica, do marketing estratégico, bem como dos processos de segmentação, diferenciação e posicionamento de mercado. Além disso, focalizaram-se, na fundamentação teórica, aspectos relacionados ao marketing de serviços e ao marketing turístico. Por meio de uma pesquisa qualitativa, procurou-se verificar a presença ou ausência do conceito e da prática do processo de posicionamento estratégico e tentar descrever como este processo está sendo desenvolvido pelas agências de viagens. A pesquisa revelou interessantes depoimentos nos vários estratos amostrais, que sinalizaram estarem as agências de viagens ainda no estágio embrionário no desenvolvimento do processo de posicionamento de mercado. Ainda com base nos resultados obtidos, algumas recomendações estratégicas foram sugeridas como forma de contribuição para um melhor desempenho das empresas focalizadas.

For the last years, it has been observed an academic and professional growing effort to develop new instruments of strategic analysis, looking for contributions for the improving take decision process of the companies. This work intended to study the process of strategic positioning in the service companies, mainly tourist services companies like travel agencies, located in São Paulo' city. The conceptual basis was established by the raising of the literature about main aspects of strategic management and strategic marketing, as well as of the processes of segmentation, differentiation and market positioning. Besides, in the theoretical base, some aspects were focused on referring to the marketing of services and to the tourist marketing. Based on a qualitative research, it intended to verify the presence or absence of the concept and the practice of the strategic position process, trying to describe how the travel agencies are developing this process. Moreover, the research revealed interesting answers in the several sample strata, that indicated that the travei agencies are still in the incipient stage referring to the development of the market positioning process. Based on the research results, some strategic recommendations were suggested in order to contribute to a better performance of the studied companies.