A proposta desta dissertação foi estudar, segundo uma abordagem exploratória, o comportamento do consumidor em relação à reclamação direta às empresas. Mais especificamente, buscou-se analisar como os consumidores reclamantes avaliam as respostas dadas pelas empresas às suas reclamações, utilizando a TV por assinatura como o setor de prestação de serviço como referência. O estudo mostrou-se interessante e desafiador na medida em que a literatura referente ao objeto de estudo ainda não se encontra consolidada, com resultados empíricos difusos que ainda não permitem generalizações sobre questões primordiais que instigam os pesquisadores da área. Contribuem para essa condição: a complexidade do comportamento do consumidor, as posturas das empresas perante a reclamação, além das condições situacionais dos diversos setores de prestação de serviço. Para a elaboração do arcabouço teórico do estudo, procurou-se compreender os aspectos envolvidos na taxonomia das respostas dos consumidores a uma falha na prestação de serviço, os fatores antecedentes e determinantes para a realização de uma reclamação, as respostas das empresas envolvidas na reclamação, e os direcionadores da avaliação dos consumidores sobre as respostas dadas pelas empresas. Foram selecionadas algumas evidências empíricas sobre o processo de avaliação dos consumidores que possibilitassem a formação de referenciais. A pesquisa de campo foi norteada por um roteiro de entrevistas estruturado em quatro blocos temáticos. No primeiro bloco foi abordado o papel do serviço, objeto de análise, para o consumidor reclamante. No segundo bloco, por meio do relato do problema, buscou-se identificar os sentimentos do consumidor diante do problema ocorrido, assim como a importância dada ao mesmo. No terceiro abordou-se o conceito de justiça do consumidor, a avaliação das respostas pelos consumidores, segundo os atributos envolvidos na justiça percebida e buscou-se identificar os sentimentos do consumidor diante da solução dada ao problema. O último buscou entender o relacionamento do consumidor com a empresa.

The proposal of this dissertation was to study, according an exploratory approach, the consumer's behavior in relation to the direct complaint done to the organizations. More specifically, it was to analyze how the complainers evaluate the answers given by the companies to them, using the Pay TV as reference for the services providers. The study itself showed interesting and challenges because the literature regarding the study still not found consolidated, with diffuse empiric results that still don't allow generalizations on primordial subjects instigating the area researchers. The complexity of the consumer's behavior, the postures of the companies facing the compliance, besides the situational conditions of the several services sectors contribute to that condition. For the elaboration of the theoretical outline of the study, it was looked for the aspects involved in the type of answers done by organizations to the complainers to one service installment failed, the antecedents and decisive factors for the accomplishment of a complaint, the answers of the organizations involved in the complaint, and the directions of the consumers' evaluation on the answers given by the organizations. Some empiric evidences were selected over the process of the consumers' evaluation that made possible the references. The field research was orientated by an itinerary of interviews structured in four thematic blocks. In this way; the fírst block of this job was to analyze the nature of the services for the complainer. The second, through the report of the problem, it was looked for to identify the consumer's feelings before the happened problem, as well as the importance given to the problem by the consumer. In the third, the concept of the consumer's justice, the evaluation of the answers done by consumers, according to the attributes involved in the perceived justice and it was identified the consumer's feelings due to the solution given to the problem. The last block was to understand the consumer's relationship with the organization.