Por meio de uma revisão literária foi possível identificar lacunas de pesquisa e ao mesmo tempo levantar as principais variáveis que influenciam a escolha do consumidor. Dentre as variáveis, encontraram-se duas mais gerais que caracterizam constructos teóricos, que podem ser representadas pelas demais e que foram testadas conjuntamente na pesquisa empírica, são elas: Confiança e Valor percebido. Após o desenho do questionário e coletada dos dados, foram treinados diferentes modelos para testar as hipóteses levantadas, o escolhido foi um modelo de classes latentes, com três classes e heterogeneidade explicada pelas variáveis categoria de produto e idade do consumidor. A partir dos resultados pode-se concluir que Valor percebido e Confiança são importantes fatores para a preferência do consumidor de modo geral. As variáveis de categoria do produto e idade deixaram evidente a necessidade de se levar em consideração heterogeneidade nos modelos de escolha discreta, visto que diferentes combinações entre elas resultam em diferentes conclusões. A classe latente A, com maior probabilidade de pertencimento de pessoas mais velhas ou categoria de produto mais barata (torradeira), o constructo Valor percebido é mais importante do que Confiança, enquanto o oposto foi observado para a classe latente B. Ou seja, a classe latente com maior probabilidade de pertencimento de pessoas mais novas ou categoria de produto mais cara (celular), o constructo Confiança é mais importante do que Valor percebido. Os resultados podem ser úteis para gerar insights para a tomada de decisão de empresas do setor, além de contribuir para a teoria ao testar algumas lacunas evidenciadas na literatura (como por exemplo, avaliar heterogeneidade na preferência do consumidor e relacionar constructos teóricos normalmente estudados individualmente). Buscou-se, aqui trazer uma visão atual, com novas combinações de fatores que explicam a preferência do consumidor e com o uso de um método pouco utilizado no Brasil: Discrete Choice Experiment (DCE).

This work aims to analyze, through empirical research, consumer preferences regarding attributes of an e-commerce platform that represent the theoretical constructs of Trust and Perceived Value. Through a literature review, it was possible to identify research gaps and, at the same time, identify the key variables that influence consumer choice. Among these variables, two broader ones were found that characterize theoretical constructs, which can be represented by others and were jointly tested in the empirical research: Trust and Perceived Value. After designing the questionnaire and collecting data, different models were trained to test the hypotheses raised, and the chosen model was a latent class model with three classes, with heterogeneity explained by product category and consumer age. From the results, it can be concluded that Perceived Value and Trust are important factors for consumer preference in general. The product category and age variables made it clear that it is necessary to take into account heterogeneity in discrete choice models, as different combinations of these variables lead to different conclusions. Latent Class A, with a higher probability of belonging to older individuals or cheaper product categories (toasters), values Perceived Value more than Trust, while the opposite was observed for Latent Class B. In other words, the latent class with a higher probability of belonging to younger individuals or more expensive product categories (cell phones) considers Trust to be more important than Perceived Value. The results can be useful in generating insights for decision-making in companies in the sector, as well as contributing to the theory by testing some gaps identified in the literature (such as assessing heterogeneity in consumer preference and relating theoretically studied constructs that are typically studied individually). Here, we aimed to provide a current perspective with new combinations of factors that explain consumer preference and the use of a method that is less commonly used in Brazil: Discrete Choice Experiment (DCE).