A área de marketing tem o potencial de influenciar tanto padrões de consumo quanto de produção, aspectos estes que são fortemente abordados em discussões acerca da sustentabilidade. Apesar disso, a literatura a respeito de marketing sustentável carece de mais estudos. Isso se torna evidente, por exemplo, na diversidade de estudos que têm como foco de análise a relação entre os tipos de inovação e sustentabilidade, mas quando relacionado especificamente a inovações em marketing, a quantidade de estudos ainda é restrita. Considerando essa lacuna, este estudo teve como objetivo entender como a sustentabilidade é adotada em práticas de inovação em marketing. Para o alcance desse objetivo, o nível de análise utilizado foi o individual, correspondente aos gestores de marketing, pois são eles os principais responsáveis pela adoção da sustentabilidade em atividades de marketing. Para a coleta dos dados foram feitas entrevistas semiestruturadas em profundidade com os gestores e análise dos perfis do Linkedin desses entrevistados. A partir da análise dos dados coletados, as perspectivas dos gestores forneceram insumo para a construção de uma narrativa acerca do processo de adoção da sustentabilidade nas atividades de marketing, envolvendo as motivações, o papel do conhecimento sobre sustentabilidade e as principais dificuldades. Na perspectiva dos entrevistados, a demanda do consumidor por mais produtos e serviços sustentáveis é considerada a principal motivação para a adoção da sustentabilidade em atividades de marketing. Acerca do conhecimento sobre sustentabilidade, foi analisado tanto a aquisição quanto a aplicação de conhecimento desses gestores, e os resultados apontam que ainda são poucos os incentivos advindos das empresas para que seus funcionários obtenham conhecimento sobre o tema e o apliquem em suas atividades. Como principais desafios, os gestores citam a questão financeira, os fornecedores, posicionamento de marca, entendimento sobre a sustentabilidade e, por fim, a demanda do consumidor. Na visão dos gestores, a demanda do consumidor é considerada tanto a principal motivação, quanto uma barreira para a adoção da sustentabilidade. Tendo sido encontrados os resultados, foi realizada uma discussão se embasando na fundamentação teórica apresentada neste trabalho, e propostas contribuições gerenciais para atuação dos gestores de marketing e empresas, contribuições teóricas para inovações em marketing sustentáveis e, sugestões de estudos futuros acerca da adoção da sustentabilidade em atividades de marketing na perspectiva dos gestores.

The marketing area has the potential to influence both consumption and production patterns, aspects that are strongly addressed in discussions about sustainability. Despite this, the literature on sustainable marketing needs further studies. This is evident, for example, in the diversity of studies that focus on the relationship between the types of innovation and sustainability, but when specifically related to marketing innovations, the number of studies is still restricted. Considering this gap, this study aimed to understand how sustainability is adopted in innovation practices in marketing. To achieve this goal, the level of analysis used was individual, corresponding to marketing managers, as they are the main responsible for adopting sustainability in marketing activities. For data collection, in-depth semi-structured interviews were conducted with the managers and analyses were made of the LinkedIn profiles of these interviewees. From the analysis of the collected data, the perspectives of the managers provided input for the construction of a narrative about the process of adopting sustainability in marketing activities, involving motivations, the role of knowledge about sustainability and the main difficulties. From the interviewees' perspective, consumer demand for more sustainable products and services is considered the main motivation for adopting sustainability in marketing activities. Regarding knowledge about sustainability, both the acquisition and the application of knowledge of these managers were analyzed, and the results indicate that there are still few incentives from companies for their employees to obtain knowledge on the topic and apply it in their activities. As the main challenges, managers cite the financial issue, suppliers, brand positioning, understanding about sustainability, and, finally, consumer demand. In the view of managers, consumer demand is considered both the main motivation and a barrier to the adoption of sustainability. Considering the results found, a discussion was held based on the theoretical foundation presented in this work and some contributions are proposed: managerial contributions for the performance of marketing managers and companies; theoretical contributions for sustainable marketing innovations and, suggestions for future studies on the adoption of sustainability in marketing activities from the perspective of managers.