Este trabalho tem como objetivo principal compreender a produção de comportamentos generificados na família mediada pelo consumo. Os pressupostos de análise baseiam-se na demanda por uma maior pluralidade epistemológica na teoria da cultura de consumo (CCT), que se utilizem da filosofia política para entender a experiência cotidiana, considerando também a operação de forças culturais, políticas e sociológicas no consumo. À essa chave interpretativa soma-se o marketing pós-moderno, que tem como uma de suas principais marcas a crítica das construções metanarrativas do consumidor, e o feminismo pós-estruturalista. Mobilizo, sobretudo, temas provenientes da filosofia pós-moderna de Foucault, tais como a concepção de poder produtivo, práticas de resistência, subjetividade corporificada e saber-poder, entre outras, e a partir desses conceitos propõe-se novos olhares para o consumo familiar. Tomamos o desafio de contribuir com a CCT em desnudar este campo de relações familiares, especialmente sobre as configurações de consumo que inteferem na performatividade de gênero das crianças. A análise dos dados aponta que o consumo contribui para a produção de masculinidades e feminilidades binárias, utilizando-se do olhar disciplinar sobre o comportamento infantil, que por vezes se pauta em um saber-poder religioso. O consumo, então produz subjetividades corporificadas generificadas. Para a restrição de alguns produtos, há um discurso que recai sobre os meninos relativo a masculinidade numa ética iluminista racional, enquanto as meninas são submetidas a dispositivos de segurança. Além disso, a heteronormatividade foi um elemento importante de justificativa de compra generificada. O estudo denota a importância de se repensar os modelos binários das relações sociais que foram estruturadas pela ideia de sexo biológico, pois os produtos que os pais disponibilizam para seus filhos são artefatos mediadores de possibilidades de experimentação do mundo e se relacionam com lugares sociais de sujeito. Os dados foram levantados por meio de conversas culturais realizadas com mães e pais brasileiros, e a análise do discurso foi feita sob a ótica foucaultiana.

This work has as main objective to understand the gender production of gendered behavior in the family mediated by consumption. The assumptions of analysis are based on the demand for a greater epistemological plurality in the theory of consumer culture (CCT), which use political philosophy to understand everyday experience, also considering the operation of cultural, political and sociological forces in consumption. To this interpretative key is added postmodern marketing, which has as one of its main marks the criticism of the metanarrative constructions of the consumer, and the post-structuralist feminism. Above all, I mobilize themes from Foucault's postmodern philosophy, such as the concept of productive power, resistance practices, embodied subjectivity and knowledge-power, among others, and from these concepts, new perspectives for family consumption are proposed. We took the challenge of contributing to the CCT in exposing this field of family relationships, especially regarding the consumption configurations that interfere in the children's gender performances. The analysis of the data points out that consumption contributes to the production of binary masculinities and femininities, using the disciplinary view on child behavior, which is sometimes guided by religious knowledge-power. Consumption then produces gendered embodied subjectivities. To promote restrictions of some products, the parents uses discourses that reflects on boys regarding masculinity in a rational enlightenment ethics, while girls are subordinated to safety dispotiffs. In addition, heteronormativity was an important element in the justification for generalized purchases. The study shows the importance of rethinking the binary models of social relations that were structured by the idea of biological sex, since the products that parents make available to their children are artifacts that mediate the possibilities of experimentation in the world and are related to social roles. The data were collected through cultural conversations held with Brazilian mothers and fathers, and the discourse analysis was carried out from a Foucaudian perspective.