Os varejistas estão tentando cada vez mais categorizar a moda de acordo com suas percepções do consumidor. Entretanto, muito da pesquisa nesta área centra-se em tomo das considerações econômicas e demográficas, desconsiderando o significado social e psicológico da moda como meio de dar forma à identidade e à diferenciação do grupo. Esta tese considera teorias no desenvolvimento da identificação social e o papel da moda em facilitar estas construções. A marca de moda é o objeto principal do estudo que tem como objetivo entender a relação pessoa-objeto mediante o ato de consumo como atividade simbólica que o indivíduo desenvolve socialmente. O método utilizado foi descritivo-qualitativo com uso de técnicas de pesquisa qualitativas e quantitativas. Na primeira fase, da pesquisa qualitativa, após análise de conteúdo de 24 entrevistas identificaram-se 38 atributos em relação ao consumo de marcas de moda: qualidade, status, reconhecimento do poder aquisitivo, aceitação, conforto, tendência, beleza, exclusividade, o novo, o diferente, design, criatividade, estilo, elegância, sucesso, reflexo do eu, chamar a atenção, identidade da marca, estar na moda, conhecimento, reconhecimento que sou informada, estilo próprio, autonomia, felicidade, bom gosto, o alternativo, o moderno, sensualidade, formalidade, atributos de personalidade, bem estar, durabilidade, segurança, originalidade, auto-estima, vestir bem, preço compatível, atratividade, adaptabilidade. Estes foram separados em três aspectos que explicam o consumo de marca de moda: aspectos sociais, comunicacionais e motivacionais. Estes foram utilizados na fase posterior, a pesquisa quantitativa. Após aplicação de questionário para 324 consumidoras de marcas de moda, identificaram-se os resultados apresentados na sequência. Na análise de cluster com todos os resultados foram encontrados os seguintes clusters em ordem de importância atribuída pelo nível de significância: Busca de resultado - marcas funcionais, Busca pela sedução - marcas peruas, Busca pelo look - marcas estilosas, Busca pela liberdade - marcas independentes. Busca pela autoria - marcas individualizadoras, Busca pela novidade marcas modernas, Busca pela individualidade - marcas metidas, Busca pela segurança - marcas maternais, Busca pelo prestigio - marcas suntuárias. O de maior grau de significância é o funcional, ou seja, cumprir com os aspectos funcionais é condição básica para o consumo; os aspectos simbólicos passam a ser os diferenciadores. Com resultados separados para cada bloco de análise temos os seguintes resultados de análise fatorial. Para os aspectos sociais: Jogo de Poder, Jogo de Personalidade, Jogo de boneca, Jogo da adequação, Jogo de (re) conhecimento. Em relação aos aspectos comunicacionais, usando o livro e também o famoso seriado de televisão Sex and the City como referencial de análise temos: Samantha - a poderosa, Carrie - a antenada, Charlotte - a autêntica. Miranda - a formal. Em relação aos aspectos motivacionais: Avaliação do produto em si (Qualidade / Conforto); Avaliação do julgamento social (Beleza / Elegância); Avaliação do aspecto psicológico (Levantar o astral); Avaliação do aspecto econômico (preço da originalidade).

Fashion retailers are increasingly attempting to categorise fashion clothing according to their perceptions of consumer motivations. However, much of the research in this area centres on economic and demographic considerations, disregarding the social and psychological significance of fashion clothing as a means of forming group identity and differentiation. The thesis considers prevalent theories on the development of social Identification and the role of fashion in facilitating these formations. This thesis considers theories in the development of social Identification, the role of fashion in facilitating these constructions. The fashion brand is the main object of this study whose goal is to understand the relationship person-object by means of the consumption act as symbolic activity that the individual develops socially. The first phase englobes qualitative research. After analysing 24 interviews 38 attributes in relation to the consumption of fashion brands were identified: quality, status, recognition of the purchasing power, acceptance, comfort, trend, beauty, exclusiveness, the new, the different one, design, creativity, style, elegance, success, recognition of who I am, to call attention, identity of the brand, to be fashionable, knowledge, recognition that I am informed, proper style, autonomy, happiness, good taste, the alternative one, the modern, sensuality, formality, attributes of personality, welfare, durability, security, originality, self-esteem, to dress well, compatible price, attractiveness, adaptability. These had been separated in three aspects that explain the consumption of fashion labels: social, communicacional and motivacional aspects. These had been used in the next phase, quantitative research. After the application of questionnaires on 324 consumers of fashion brands, the following results were identified: Search of result - functional brands, Search for - the seduction - brands show off, Search for look - hype brands, Search for the freedom - independent brands, Search for the authorship - individual brands, Search for the newness - modern brands, Search for the individuality - arrogant brands, Search for the security - maternal brands, Search for prestigy Compiscous brand. Functional aspects is basic condition for the consumption, separate resulted the symbolic aspects starts to be differentiations. For the social aspects: Being able Game, Personality Game, Doll Game, Fitting Game, Recognition Game. In relation to the comunicacional aspects: Samantha - the powerful one, Carrie - the fashionable one, Charlotte - the authentic one, Miranda - the formal one. In relation to the motivacional aspects use book and TV show Sex and the City as base for analysis: Evaluation of the product in itself (Quality/Comfort); Evaluation of the social judgment (Beauty/Elegance); Evaluation of the psychological aspect (Be Happy); Evaluation of the economic aspect (price of the originality).