As empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados. Este processo tem início com a segmentação de mercado, identificando e traçando os perfis de grupos distintos de compradores que poderão preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variados. Uma das formas de segmentar mercados que tem ganhado destaque na literatura é a segmentação por benefícios procurados pelos consumidores ou clientes, que se correlaciona muito bem com o comportamento de compra do consumidor. Entretanto, seu uso na prática é dificultado pela operacionalização do processo de mensuração dos principais benefícios buscados. Neste sentido, a presente dissertação investiga comparativamente a utilização de três métodos de mensuração da importância de benefícios Método da análise conjunta, método da escala de soma constante e o método da ordenação seletiva, na segmentação do mercado bancário universitário. O trabalho foi desenvolvido em três etapas. Numa primeira etapa qualitativa, foram identificados atributos de produto bancário relacionados aos benefícios procurados pelos universitários. Numa segunda etapa quantitativa, foram identificados os principais benefícios procurados, sendo então selecionados os seis atributos que melhor representavam esses benefícios. Na fase final, os seis atributos escolhidos anteriormente foram avaliados empiricamente por uma amostra de 192 universitários considerando os três métodos de mensuração estudados, adotando-se os procedimentos metodológicos para permitir a comparação dos grupos finais. Os resultados desta última etapa indicaram fortes diferenças da aferição de importância dos benefícios entre os métodos analisados, que resultaram na formação de grupos significativamente diferentes, tanto do ponto de vista estrutural quanto dos benefícios procurados. Finalmente, as conclusões levam a aceitação do método da análise conjunta como um método superior aos demais.

Enterprises have larger chances of doing well when they choose their target-market carefully, and prepare customized market programs. This process initiates with a market segmentation, identifying and delineating profiles of different groups of customers who may prefer or require products and a combination of diversified marketing mix. A way of segmenting markets that has gained distinction in recent publications is the benefit segmentation demanded by customers or clients very well correlated to the customer purchase behavior. However, its practical use is hampered by the operational process of measuring the main benefits sought. Taking this into consideration, the present dissertation investigates comparatively the utilization of three different methods of measuring the benefits importance Method of conjoint analysis, method of summed scale, and method of selective ordering in the segmentation of the academic banking market. The work was developed in three stages. In a first qualitative stage peculiarities of the banking product related to benefits sought by college students were identified. In a second quantitative stage the main benefits sought were identified, being then selected six attributes that better represented these benefits. In a final stage, the six attributes previously chosen were evaluated empirically through a sampling of 192 college students considering the three measuring methods discussed by adapting the same methodogical procedures in order to allow the comparison of the final groups. The results of this last stage indicted strong differences in checking of importance benefits among the methods analysed which resulted in formation of groups significatively different, as much from the structural point of view as from the benefits sought. Finally, the conclusions lead you to the acceptance of the conjoint analysis method as a superior method to the rest.