A presente dissertação investiga o quanto influencias situacionais, presentes nos sites de empresas do comércio eletrônico, impactam na intenção de recompra do consumidor online. Para tanto, um modelo teórico integrativo foi desenvolvido e investigado, baseado em uma revisão teórica dos principais estudos que pesquisam intenção de compra no e-commerce. Buscou-se o desenvolvimento de um modelo que proporcionasse uma explicação abrangente dos principais fatores advindos do contexto de compra nos sites que tivessem uma relação positiva com a satisfação e intenção de recompra do consumidor. Uma das grandes contribuições dessa dissertação é a identificação dos fatores presentes nos sites de empresas do e-commerce mais importantes no processo de decisão de compra do consumidor. Como contribuição teórica, esse modelo desenvolvido abrange além dos principais construtos que já estão sendo investigados nesta área de estudos (conteúdo, layout, risco percebido e diversão) construtos ainda não investigados em um mesmo modelo: Tipo de apelo utilizado na comunicação, Comunicação do preço, Tipo de manchete e Facilidade percebida na realização da transação. Além disso, investigou-se se a variável gerações de consumidores seria moderadora destas relações. Os dados desse estudo foram coletados a partir de uma amostra de 228 questionários válidos aplicados em consumidores que utilizam a Internet para realizar compras. O método de coleta de dados aplicado nesta pesquisa foi a pesquisa do tipo survey com questionários auto-administrados pela Internet. Para a análise de dados primários coletados, optou-se pelo uso do mínimo quadrado parcial (Partial Least Squares ou PLS) para a obtenção tanto das relações dos construtos independentes e dependentes, como também das relações existentes entre todos os construtos do modelo proposto. Resultados obtidos demonstram que a satisfação afeta diretamente a intenção de recompra do consumidor. Além disso, todos os construtos do modelo tiveram a hipótese sustentada, indicando influencias com magnitudes distintas, mas todas positivas. A variável gerações demonstrou moderar a relação de 4 dos 8 construtos da pesquisa. Destaca-se por fim que o modelo proposto permite a explicação de elevada proporção da variância total da intenção de recompra.

This project presents a study that investigates how recurrent online consumers are influenced by different aspects while shopping through websites (e-commerce). The author reviewed main international academic studies about buying intents through the internet, and then investigated and modeled an integrative survey, which could correlate both consumer satisfaction and rebuying intent with a series of factors related to the shopping experience. The main contribution of this paper is the identification of the most important factors on the online stores (e-retail) which positively impact the online shoppers, both, those already analyzed in many studies as content, layout, enjoyment and perceived risks, and some new constructs that have not been analyzed together as headlines, price/discount offers, advertisement appealing and easiness of browsing. Moreover, this paper also offered a perspective about whether and how these factors vary according do consumers' generation. All data was extracted from an online self-administered survey with 330 consumers in São Paulo who declared being used to shopping goods through Internet. It came to a 228 valid respondents, whose responses were analyzed through the method of Partial Least Squares (PLS), in order to obtain both, the correlation of dependent and independent constructs, as well as the correlation among all factors analyzed within this study. The main outcome of this study is that online shoppers' satisfaction strongly impacts their rebuying intention. Moreover, all the constructs present in this study have proved their positive impact on consumers rebuying intention, each factor varying in correlation strength, but all positive and statically proven. Besides that, the variable 'generation' moderated 4 out of all 8 constructs presented in this study. Lastly, the proposed model statically explains higher proportion of total rebuying intention variance.