O aumento da presença do consumidor e das organizações no ambiente digital favorece a aplicação do chatbot para automatizar e tornar escalável a comunicação, mas as formas que a ferramenta contribui com o relacionamento de marketing no ambiente online é pouco explorada. A partir deste contexto, surge a pergunta "Como ocorre a atividade do chatbot no marketing de relacionamento de negócios digitais?" e o objetivo "Descobrir como as atividades do chatbot no marketing de relacionamento são realizadas nos negócios digitais". Foi realizada pesquisa de caráter qualitativo e exploratório, adotando o estudo de caso múltiplos como método, utilizando de entrevista semiestruturada, observação participante e documentos internos e externos sobre a organização como fontes de evidências. A pesquisa à campo ocorreu nas organizações ShopFácil, Itaú Unibanco, Smart Fit e Best Berry junto às unidades de análise. Cada caso foi analisado individualmente, realizando o cruzamento com a teoria, seguido da análise e discussão consolidada dos casos. Dentre os principais resultados, foi observado que o chatbot possui atividades associadas ao marketing de relacionamento, mas apenas contribui com o relacionamento se houver o uso do chatbot orientado ao cliente. O trabalho oferece uma visão de como o chatbot está modificando a forma dos consumidores interagirem com as organizações.

The increasing presence of customers and organization in the digital environment favors the application of chatbots as a tool to automate and communicate at scale, but the means by which this tool contributes to relationship marketing in an online context hasn't been well explored. The context begs the question "How does chatbot related activities happen in the relationship marketing for digital businesses?" with the objective to "Discover how chatbot related activities in the relationship marketing happen for digital businesses". This dissertation project proposes a qualitative and exploratory research, adopting the single case study as methodology, making use of semi structured interviews, participant observation and documentation, both internal and external, about the organization as sources of evidence. The field research surveyed ShopFácil, Itaú Unibanco, Smart Fit and Best Berry as units of analysis. Each case was analyzed individually using existing theory, followed by a consolidated analysis and discussion of all cases. Main findings include the observation that the chatbot possess activities related to relationship marketing, but only contributes to the customer relationship if the chatbot is used with a customer focused mindset. This thesis provides insight into how chatbot is changing the way consumers engages with organizations.