O objetivo do presente trabalho de dissertação é analisar o conceito e as atividades de comunicação persuasiva de marketing social e sua aplicabilidade em uma organização. Para atingir este objetivo buscou-se elaborar um referencial teórico retomando conceitualmente o marketing até as primeiras discussões sobre o marketing social, e sobre os conceitos de marketing e comunicação. Optou-se por realizar uma pesquisa exploratória quanto à realidade a ser estudada, utilizando o método do estudo de caso, por se tratar de um tema pouco estudado, sob a ótica do Estado, oferecendo produtos e serviços utilizando estratégias de marketing para atingir seu público-alvo, a sociedade. Como foco desta análise, foi selecionado o Programa de Restrição a Veículos Automotores na Região Metropolitana - "Operação Rodízio 1995 a 1998" da SMA/CETESB que implementou o rodízio de veículos como proteção ambiental, com enfoque na conscientização e educação do cidadão sobre os problemas de poluição na saúde humana, implicando em uma mudança de comportamento da sociedade. Todos os passos da pesquisa de campo e dados gerais do estudo foram reunidos no protocolo da pesquisa, e os resultados demonstraram que embora tivesse sido desenvolvidas ações de marketing social e comunicação persuasiva, e ter havido uma mudança significativa no comportamento da sociedade em relação ao hábito de deixar um dia por semana de rodar com o veículo, a população não percebeu o rodízio como proteção ambiental, mas sim como ação para melhorar o trânsito da cidade. Conclui-se que não houve um posicionamento claro da operação, e que as ações de marketing e comunicação persuasiva não conseguiram ser implementadas como recomenda o referencial teórico.

This thesis main goal is to analyze the concepts and activities of persuasive communication of social marketing and its aplicability in an organization. This goal is4eaçhed) by searching theoretical references in the literature, returning conceptionally untill first argues on social marketing and about marketing and communication concepts. Itwas chosen an exploratory research related to the realities to bè studied, using study of case method, because this is a theme rarely studied, under State point of view, offering products and Services, using marketing strategies to react^their target public: the society. The central point selected for this analysis was Restriction of Engines Veichles Circulation in Metropolitan Area (Operação Rodízio), 1995 to 1998, SMA/CETESB which was implemented for environmental protection focusing the citzen awareness and education on pollution concerns related to human health, with changes in society behaviour as a consequence. All research steps in the field and general data of this study were gathered in the Research Protocol and results showed, althoúgh social marketing actions and persuasive communication had been developed, and there were significant changes in the behaviour society, related not to use cars once a week, population has not considered this program as environmental pollution, but a way to get better the traffic in the city, instead. At last, it was concluded there was not a clear positioning in this program and marketing actions and persuasive comunication did not get to be implemented as literature recomends.