Esta dissertação tem o objetivo de estudar de forma exploratória e qualitativa o conceito de estilo de vida quando aplicado em estudos de segmentação de mercado. Ao invés de já buscar tipologias de estilos de vida, a proposta deste estudo está em levantar o que e estilo de vida, o que compõe o estilo de vida dos indivíduos, até chegar em possíveis tipologias de estilo de vida brasileiras. Por meio de uma pesquisa qualitativa com especialistas de várias áreas de atuação profissional, foi discutido o que é estilo de vida, como caracterizar os estilos de vida (dimensões), como estes estilos de vida se relacionam com o comportamento de compra dos indivíduos e, finalmente, quais as possíveis tipologias de estilos de vida no Brasil. Apesar de não ser um objetivo claro deste estudo, pode-se concluir que os estudos de estilos de vida têm a sua importância e sua aplicação mais reconhecidas quando aplicados em segmentos de mercado específicos, ao invés, de aplicações amplas que abrangem populações. Foram levantadas diversas dimensões de estilos de vida não encontradas na literatura destacando o fato de que a direta aplicação no Brasil de estudos reconhecidos em outros países pode gerar lacunas importantes para segmentar da melhor forma os brasileiros segundo seus estilos de vida. Concluiu-se qualitativamente que existem dimensões e tipologias de estilos de vida específicos do brasileiro sendo, portanto, necessárias adaptações aos modelos de estilos de vida encontrados na literatura quando aplicados no Brasil. Também foi possível constatar que apesar de ainda controversa, a aplicação da segmentação por estilo de vida e vista tanto no meio acadêmico como no empresarial como uma importante ferramenta para uma melhor segmentação dos consumidores.

This study intends to make an exploratory qualitative research about the life style concept when used in market segmentation studies. Instead of starting from the life styles typologies, the purpose of this study is to understand what is life style, what makes the individuais life styles till the possible brazilian life style typologies. Using a qualitative research with specialists from different areas, was discussed what is life style, how to define a life style, how to relate life styles to consumer behavior, and, finally, which are possible life styles typologies in Brazil. In spite of not being the main goal of this study, it is possible to conclude that life style studies have its importance and its use more recognized when used in specific market segments, instead of populations. The study provided new life style dimensions which were not found in the literature what means that any life style study conducted in Brazil using typologies and dimensions recognized in other countries must generate important lacks of knowledge to segment brazilians according to their life styles. In qualitative ways it was concluded that there are specific brazilian life styles dimensions and typologies, so it is necessary to adapt the life style concepts founded in the literature when applied in Brazil. It was also possible to conclude that even already being controversy, the life style segmentation is seen by academics and market professionals as an important tool to achieve better consumer segmentation.