A partir de um cenário em transformação, com novas perspectivas de mercado, motivadas pelos avanços da tecnologia e dos impactos gerados em todas as relações humanas e sociais, esta tese na área de marketing trata, especificamente, dos significados da cultura de consumo dos adolescentes e dos aspectos desse consumo na perspectiva do contexto em que convivem. Desse modo, o objetivo dessa investigação é explorar a significação do consumo pelo adolescente em diferentes contextos escolares e estruturar hipóteses de uma representação da cultura de consumo identificada nas realidades sociais e econômicas que permeiam as escolas estudadas. Para tanto, realizou-se uma pesquisa exploratória por meio de estudo qualitativo de caso múltiplo, com o uso de técnicas de coleta de dados por uma survey estruturada a partir da ótica dos docentes, e uma outra aplicada aos adolescentes. A interpretação dos dados foi feita por análise qualitativa de conteúdo, gerando categorias de análises para cada método de coleta realizado e permitindo o cotejo desejado entre os contextos estudados. Ademais, empregou-se o software Weka para analisar as regras de associação das categorias envolvidas nos temas estruturantes da tese. Como resultado, esta tese sugere um significado cultural ao consumo adolescente como uma necessidade de ter produtos e marcas que sejam funcionais e materializem o seu pertencimento ao mundo constituído. Apresenta ainda uma estrutura de representação da cultura de consumo dos adolescentes estudados em uma estrutura colaborativa, a partir das regras de associação encontradas, ao movimento da pesquisa transformativa do consumidor. Por fim, traz contribuições para pesquisadores que investigam os significados do consumo na perspectiva do marketing, em especial sobre os adolescentes, e para os profissionais que atuam na área, principalmente quanto aos aspectos do posicionamento de marcas e do uso de mídias para o público estudado.

Based on a changing scenario, with new market perspectives, motivated by advances in technology and the impacts generated in all human and social relations, this thesis in the marketing area deals specifically with the meanings of adolescents' consumer culture, and aspects of this consumption from the perspective of the context in which they live. Thus, the objective of this investigation is to explore the meaning of consumption by adolescents in different school contexts, and to structure hypotheses of a representation of the consumption culture identified in the social and economic realities that permeate the schools studied. To this end, an exploratory research was carried out through a qualitative multiple case study, using data collection techniques through a survey structured from the perspective of teachers, and one applied to adolescents. The interpretation of the data was made by qualitative content analysis, generating categories of analysis for each collection method performed and allowing the desired comparison between the contexts studied. In addition, Weka software was used to analyze the rules of association of the categories involved in the structuring themes of the thesis. As a result, this thesis attributes cultural significance to adolescent consumption as a need to have products and brands that are functional and materialize their belonging to the constituted world. It also presents a structure of representation of the consumption culture of the adolescents studied in a collaborative structure, based on the association rules found, with the transformative consumer research movement. Finally, it brings contributions to researchers who investigate the meanings of consumption from a marketing perspective, especially about teenagers, and for professionals working in the area, especially regarding aspects of brand positioning and the use of media for the target public.