A emergência de um fenômeno recente global conhecido como 'economia de compartilhamento' tem alterado os padrões de consumo e inspirado o desenvolvimento de muitas pesquisas em Administração. Entre os muitos modelos de negócios que compõem esse fenômeno, os serviços B2C de compartilhamento de recursos de mobilidade urbana sem estação têm se destacado no ambiente das grandes cidades mundiais como uma alternativa cada vez mais importante de transporte para os seus cidadãos. Este estudo atesta a sua relevância e encontra subsídios para a realização de empréstimos de desenvolvimentos científicos adquiridos em pesquisas sobre sistemas de recursos naturais sustentáveis (common pool resources), para a comprovação do nível de influência exercido pelas regras de uso na criação de valor nesses serviços. Por meio de um estudo de caso único realizado na plataforma B2C de compartilhamento de bicicletas sem estação, pioneira na cidade de São Paulo ('Yellow'), em que foram triangulados dados prioritariamente qualitativos (entre os quais 110 reclamações de clientes registradas sobre o serviço), foi possível avaliar a criação de valor no negócio em três momentos diferentes, quando ocorreram alterações nas suas regras de uso. Desta forma, este estudo pôde comprovar que 'regras de escopo', ou seja, regras que alteram o resultado do uso do serviço pelo consumidor em circunstâncias específicas exercem uma influência importante na criação de valor quando baseadas em estratégias assertivas que consideram o tipo de valor criado pelo serviço, o contexto influenciador do uso, os efeitos colaterais do uso ao próximo consumidor e as regras de informação praticadas pela referida plataforma eletrônica. Ainda que o contexto cultural e o método de pesquisa utilizado possam limitar de alguma forma a generalização dos resultados, esta análise contribui para o desenvolvimento da ciência por utilizar conhecimentos já explorados sobre instituições que governam a provisão e a apropriação de recursos naturais e provar de maneira pioneira que o regramento de resultados individuais no uso dos recursos pode garantir maior valor econômico para a grande maioria dos consumidores desses serviços específicos e para a plataforma. A conclusão de que esses modelos de negócios se beneficiam de economias de densidade para a criação de valor também contribui para a discussão de formas mais convenientes de regulamentação desses serviços pelo Estado, de forma que a empresa, os usuários, o governo e os cidadãos possam se beneficiar direta ou indiretamente dos serviços oferecidos à comunidade. Este estudo ainda propõe critérios práticos para a aplicação de regras de uso nesses serviços por gestores, para que eles possam ser mais eficazes na criação de valor ao negócio.

A recent phenomenon known as 'sharing economy' is emerging globally, changing the patterns of consumption and inspiring much research activity in Administration area. Among several business models included in such phenomenon, the B2C urban mobility free-floating sharing resources services are gaining evidence in worldwide metro cities environment as important transportation alternatives for their citizens. Besides confirming its relevance, this study finds theoretical support for transferring scientific achievements matured in sustainable natural resources systems researches (common pool resources) to prove the influence of rules of use for the value creation for these services. Through a single case study, performed in a pioneering B2C dock-less bike sharing platform at São Paulo city ('Yellow'), developed from a triangulation of mainly qualitative data (including 110 customer complaints registered against the service), it was possible to evaluate the value creation in three different moments, when the rules of use were modified. By these means, this study has proved that 'scope rules', which are a type of rule that affects customers usage outcomes in specific circumstances of the service, have an important influence for the value creation when they are based in assertive strategies that takes into consideration the type of value created by the service, the context that influences the usage, the spillover effects from current users on next ones and the 'information rules' adopted by the referred platform. Despite potential generalization limitations due to the specific cultural context and the research methodology applied, this analysis contributes for the development of this research field by bringing already explored knowledge of institutions that govern natural resources provision and appropriation and by proving that the ruling of individual outcomes during the usage of such resources can ensure higher economic value to the great majority of consumers of the service as well as for the platform itself. The conclusion that these business models achieve relevant benefits from economies of density for the value creation also contributes for the discussion of more convenient manners of regulation of these services by the state in ways that the company, its consumers, the government and all other citizens can benefit directly or indirectly with these services offered to the community. This study also recommends managerial practical criteria for the implementation of rules of use for these services with improvement of value creation for the businesses.