O tema desta tese se dá na comercialização de cafés especiais, particularmente naquilo que se relaciona com o consumidor final de café. O consumo de cafés especiais é crescente neste século, mas ainda não se popularizou no Brasil. Com efeito, a pergunta central que orienta a pesquisa é: como tornar o café especial parte do dia a dia das pessoas, assim como é o café tradicional (commodity), disseminando seu consumo para além do nicho já constituído de especialistas e entusiastas? O fundamento que orienta a pergunta de pesquisa conduz ao objetivo geral da tese: detectar formas de difundir o consumo de cafés de alta qualidade no Brasil a um público mais amplo, analisando a relação dos consumidores brasileiros com a bebida sob a ótica cognitiva e sociocultural, mas também observando práticas internacionais para prescrever medidas a serem adotadas pela indústria e pelo varejo. Por sua vez, pretende-se por meio dos objetivos específicos (i) quantificar a atenção visual e escolha por parte de consumidores de café durante o processo de tomada de decisão em um experimento controlado em relação a diferentes tipos de embalagem do produto; (ii) examinar o consumo de cafés especiais sob a ótica sociocultural no intuito de avaliar como o conhecimento dos connoisseurs em cafés especiais pode ser utilizado pelas grandes indústrias e varejistas na expansão do consumo desse tipo de bebida; (iii) identificar práticas relacionadas ao consumo de cafés especiais adotadas em outros países ainda pouco presentes nacionalmente e que poderiam contribuir para a disseminação do consumo dos cafés considerados de alta qualidade. Para isto, mobilizam-se conceitos integrantes da Consumer Culture Theory (CCT) e das ciências cognitivas, bem como sobre tomada de decisão. De natureza mista, esta tese é composta por três artigos, sendo cada um com procedimentos metodológicos distintos: o primeiro artigo é um estudo conduzido por meio de experimento com a utilização de eye-tracking, discret choice modeling (DCM) e survey, o segundo artigo apresenta entrevistas semiestruturadas com roteiro de perguntas e análise de conteúdo temática/categorial, além de elementos das análises de avaliação e de coocorrências/contingências, como a classificação das atitudes subjacentes, enquanto o terceiro artigo se vale de uma revisão estruturada de base temática de artigos científicos indexados nas bases Scopus e Web of Science e análise de conteúdo temática/categorial. Os resultados dos três artigos convergem em três pontos principais: a questão do acesso e barreira do preço; a constituição e/ou manutenção de vínculos entre empresas e consumidores de café; e as marcas encabeçando esse papel de ponte com os consumidores para que estes tenham contato e compreensão sobre as qualidades dos cafés especiais.

This thesis focuses on the commercialization of specialty coffees, particularly in terms of the end coffee consumer. The consumption of specialty coffees has been on the rise in this century, but it has not yet become popular in Brazil. Thus, the central question guiding this research is: how can specialty coffee become a part of people's daily lives, much like traditional (commodity) coffee, by spreading its consumption beyond the already established niche of experts and enthusiasts? The research question underpins the thesis's primary objective: to identify ways to broaden the consumption of high-quality coffees in Brazil to a wider audience, analyzing Brazilian consumers' relationship with coffee from both cognitive and sociocultural perspectives, and observing international practices to recommend strategies for the industry and retail sectors. Specifically, the thesis aims to (i) quantify coffee consumers' visual attention and choice during the decision-making process in a controlled experiment regarding different types of product packaging; (ii) examine the consumption of specialty coffees from a sociocultural perspective to evaluate how the knowledge of coffee connoisseurs can be leveraged by large industries and retailers to expand consumption of this type of beverage; (iii) identify practices related to specialty coffee consumption adopted in other countries, which are not yet widespread in Brazil, and could contribute to the dissemination of high-quality coffee consumption. To achieve this, concepts from Consumer Culture Theory (CCT) and cognitive sciences, as well as decision-making, are utilized. Of a mixed nature, this thesis comprises three articles, each with distinct methodological procedures: the first article is a study conducted through an experiment using eye-tracking, discrete choice modeling (DCM), and survey; the second article presents semi-structured interviews with a script of questions and thematic/categorical content analysis, including evaluation analyses and co-occurrence/contingency analyses, such as the classification of underlying attitudes; while the third article utilizes a structured thematic review of scientific articles indexed in Scopus and Web of Science databases and thematic/categorical content analysis. The results of the three articles converge on three main points: the issue of access and price barriers; the establishment and/or maintenance of links between companies and coffee consumers; and the brands leading the way in bridging the gap with consumers to facilitate their contact with and understanding of the qualities of specialty coffees.