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Disertación de Maestría
DOI
10.11606/D.12.2017.tde-01122017-153150
Documento
Autor
Nombre completo
Michael Gomes Van Der Linden
Dirección Electrónica
Instituto/Escuela/Facultad
Área de Conocimiento
Fecha de Defensa
Publicación
São Paulo, 2017
Director
Tribunal
Souza, Cesar Alexandre de (Presidente)
Biancolino, César Augusto
Fouto, Nuno Manoel Martins Dias
Sanchez, Otavio Prospero
Título en portugués
Fatores de influência na geração de preço-prêmio em e-marketplaces
Palabras clave en portugués
Comércio eletrônico
E-marketplace
Preços
Reputação
Resumen en portugués
As plataformas de e-marketplace (EM) atuam como um ponto de encontro virtual, onde vendedores e compradores encontram-se e eventualmente fecham negócios. Em um EM, diversos vendedores competem entre si anunciando ao mesmo tempo produtos exatamente iguais por preços possivelmente diferentes. No entanto, não necessariamente o anúncio mais barato é o que realiza a venda. Dado que nos anúncios publicados nestas plataformas há um grande conjunto de elementos sob responsabilidade do operador do EM, iguais entre todos os anúncios, este trabalho busca colaborar com a compreensão dos fatores controláveis pelo vendedor que influenciam na geração de preço-prêmio em e-marketplaces. A partir da revisão de pesquisas anteriores sobre o tema, foi elaborado um modelo que considera que a geração do preço-prêmio é influenciada pelas características do vendedor (reputação, porte e localização), do anúncio (utilização de recursos multimídia, divulgação, opções de pagamento e entrega, serviço e histórico do anúncio) e do produto (condição e tipo). Para validar este modelo, foi desenvolvido um programa que ao longo de 56 dias coletou dados reais de vendas de três produtos diferentes (celulares iPhone, videogames Playstation 4 e tênis femininos da marca Osklen) no maior e-marketplace deste tipo no Brasil. Estes dados analisados e utilizados para a verificação de nove hipóteses. A reputação que o vendedor construiu ao longo das vendas anteriores mostrou-se como um importante fator de influencia. Vendedores com boa reputação conseguem vender com preços maiores, assim como vendedores com pior reputação são penalizados nos valores de suas vendas. O porte dos vendedores influencia positivamente até certo ponto. Existem vendedores de grande porte que, possivelmente se beneficiando dos ganhos de escala, praticam preços menores. A localização do vendedor é relevante no preço da venda e esta relevância varia de acordo com o produto. Também há diferença na influência de acordo com o produto para a utilização de recursos multimídia e para o envio da nota fiscal junto ao produto. Pagar por um pouco mais de exposição que os padrão oferecido pela plataforma gratuitamente permitiu a realização de vendas com preços maiores, mas o efeito oposto foi observado quando pagou-se pela máxima exposição possível. Também venderam por valores mais altos os anúncios mais antigos e os que ofereceram frete gratuito.
Título en inglés
Factors that influence premium price generation in e-marketplaces
Palabras clave en inglés
E-commerce
E-marketplace
Prices
Reputation
Resumen en inglés
E-Marketplace (EM) platforms are virtual meeting points where sellers and buyers can meet and eventually close a deal. In an EM, various sellers compete against each other offering similar products with different prices. The cheapest offer is not necessarily the one that make the sale. As listings published in an EM have a great number of elements controlled by the platform operator, hence equal to all listings. This work aims to understand the factors controllable by the seller that can influence premium price generation in EMs. Based on the existing literature a model is proposed, in which premium price is influenced by seller characteristics (reputation, size and location), listing characteristics (multimedia resources, exposure, payment and shipping methods, service and ad history) and product (item condition and type). To validate this model a software was developed to collect real data from the largest retail EM in Brazil. During 56 days sales of three products (iPhone smartphones, Playstation 4 videogame consoles and Osklen female tennis shoes) were watched and stored in a database. This data was analyzed and used for verification of nine hypotheses. Reputation acquired by a seller with his previous sales was found as an important element influencing the sale price. Sellers with good reputation were able to sell its items by a higher price and sellers with bad reputation had to sell it cheaper. Seller size exerted positive influence to some extent. Big retailers selling in the EM may be able to sell for a smaller price and make profit thanks to the economies of scale. Seller localization is also relevant. The intensity of this relevance varies by product. It was also noticed difference according to the product for the use of multimedia resources and to if the seller says it will provide a tax invoice attached for the sale. Paying to the EM operator for some additional exposure also made it possible for the seller to achieve prices, but the effect was the opposite when the seller paid for the maximum exposure possible. Old listings and listings that offered free shipping also reached higher prices.
 
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CorrigidaMichael.pdf (1.54 Mbytes)
Fecha de Publicación
2017-12-12
 
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