A gestão competitiva de preços é um tema que vem ganhando importância, principalmente com o impacto das transformações econômicas da década de 90, como a estabilização da moeda, o menor controle do governo sobre os mercados e a globalização. Todavia, ainda é um assunto pouco explorado na literatura, principalmente dentro da realidade brasileira. Este trabalho pretende avaliar quais são os principais fatores e metodologias utilizadas pelas empresas instaladas no país para a formulação das suas estratégias de "pricing" nas vendas empresariais. O referencial teórico para o estudo abrangeu a relação entre o preço e a percepção de valor dos clientes, a base de custos e a lucratividade, o processo estratégico de preços, a coerência coma estratégia de "marketing" e a estrutura concorrencial. Foi utilizada como metodologia uma pesquisa exploratória por meio de um estudo de caso em uma empresa que passou por um processo de desregulamentação de preços onde se procurou, por intermédio de entrevistas de campo, avaliar a aplicação dos modelos teóricos. Os resultados mostraram a importância da percepção de valor dos clientes e da segmentação na sustentação de uma estratégia de preços e serviços diferenciados, bem como da gestão dos custos no estabelecimento dos limites de preços que assegurem a rentabilidade. O tratamento caso a caso dos preços, o envolvimento da força de vendas e um posicionamento orientado ao mercado foram também fatores de sucesso no processo de desregulamentação. Este trabalho contribui na prática das empresas como um "check-list" para a implementação de políticas de "pricing" e na área acadêmica com uma visão integrada do tema "pricing", englobando "marketing" e finanças.

Competitive price management has been gaining increasing importance, principally with the impact caused by the economic changes of the 90s such as the stabilized currency, reduced govemment control over markets, and globalization. However, this subject is still little explored in the literature, particularly in the Brazilian reality. The purpose ofthis study is to evaluate the principal factors and methodologies employed by the companies established in this country in the fonnulation of their pricing strategies for company sales. The theoretical references for this study cover the relation between prices and the customers perception of value, cost and profitability, the strategic pricing process, coherence with the marketing strategy and the competitive structure. The methodology employed consists of an exploratory survey, using the case study of a company that underwent a process of price deregulation, in which it was attempted to evaluate the application ofthe theoretical models through field interviews.The findings reveal the significance ofthe customers perception ofvalue and segmentation in sustaining a pricing strategy and differentiated Services, as well as the management of costs in the establishment of price limits to ensure profitability. The treatment of prices on a case-to- case basis, sales force involvement and a market-oriented position are also found to be success factors in the deregulation process.This study serves as a checklist for the implementation of pricing policies in company practices and, in the academic area, with an integrated view ofthe pricing issue encompassing marketing and finance.