Esta pesquisa objetiva identificar os percalços, os fatores limitantes e os facilitadores do processo de desenvolvimento e adoção de uma Política de Preços de Transferência (PPT) aplicada a uma instituição do setor de serviços educacionais, à luz da sua estratégia e modelo de gestão. A evolução crescente da Educação a Distância (EAD) no Brasil evidencia a necessidade de um artefato da Controladoria e Contabilidade Gerencial, para que as Instituições de Ensino Superior (IES) precifiquem os serviços prestados pelos provedores de serviços de EAD e transfiram os valores para os centros de resultado tomadores desses serviços, para apurar corretamente o resultado das unidades de negócio, favorecendo avaliações de desempenho justas e a tomada de decisão. O preço de transferência cumpre essa finalidade proporcionando uma medida da eficácia do processo de gestão. Trata-se de uma pesquisa qualitativa, intervencionista construtiva, conduzida pelo framework de Labro e Tuomela (2003), realizada em uma IES privada brasileira. Foram aplicados questionários e entrevistados quinze gestores sendo utilizada estatística descritiva e o Discurso do Sujeito Coletivo (DSC) para a análise dos dados. A pesquisa revelou que a IES tem estratégia de diferenciação (Porter, 1980), defensiva (Miles e Snow, 1978) e cooperativa (Eccles, 1983). O modelo de gestão é participativo, com decisão centralizada colegiada. Constatou-se que houve uma tentativa de implantação do artefato na IES, em 2018, com valores orçados e não cobrados. Nessa fase, observaram-se como percalços problemas de comunicação; processo de estabelecimento de preços de transferência pouco participativo; falta de interesse de alguns gestores; falta de treinamento; ausência de normatização e de documentação. Como solução do diagnóstico foi construída uma (PPT), em parceria com a IES, com preço de transferência baseado no mercado ou em custos totais na ausência do primeiro. Na fase da intervenção, os percalços foram o deslocamento de prioridade do assunto PPT e dificuldades de comunicação agravadas após a pandemia da Covid 19. Como fatores limitantes ocorreram a mudança de gestão da IES e o deslocamento de prioridade do assunto PPT. Os facilitadores foram o apoio da Diretoria; colaboração nas entrevistas; livre acesso antes da pandemia; existência de um sistema de Enterprise Resource Planning (ERP); gestores com expertise para oferecer treinamentos e gestão participativa. A PPT é uma contribuição teórica e prática, que poderá ser utilizada similarmente em outras IES, mediante adaptações. Esta pesquisa preenche a lacuna da inexistência de estudos sobre preços de transferência no setor educacional e ratifica a Velha Economia Institucional ao mostrar a importância da PPT para a institucionalização da mudança contábil pela introdução do preço de transferência. A lista de percalços, fatores limitantes e facilitadores poderá ser analisada pelas IES para prevenir problemas e facilitar o processo de desenvolvimento e adoção das suas PPT. Este estudo é original ao preencher a lacuna na literatura sobre preços de transferência no setor educacional, utilizar o método de pesquisa intervencionista construtiva, além da técnica do DSC, mais aplicada na área de saúde, bem como por analisar o preço de transferência relacionado à estratégia e modelo de gestão simultaneamente, fatores inovadores na literatura.

This research aims to identify the obstacles, the limiting factors and the facilitators of the process of development and adoption of a Transfer Pricing Policy (TPP) applied to an institution in the educational services sector, in the light of its strategy and management model. The growing evolution of Distance Learning (DL) in Brazil highlights the need for a Controllership and Management Accounting artifact, so that Higher Education Institutions (HEI) price the services provided by DL service providers and transfer the values to the result centers that take these services, in order to correctly determine the results of the business units, favoring fair performance evaluations and decision making. The transfer pricing fulfills this purpose and provides a measure of effectiveness of the management process. This is a qualitative, constructive interventionist research, conducted by Labro and Tuomelas (2003) framework, carried out at a private Brazilian HEI. Questionnaires were applied and fifteen managers were interviewed. The data analysis utilized descriptive statistics and the Discourse of the Collective Subject (DCS). The research revealed that the HEI has differentiation strategy (Porter, 1980), defensive (Miles and Snow, 1978) and cooperative (Eccles, 1983). The management model is participative, with centralized collegiate decision making. It was found that there was an attempt to implement the transfer pricing at the HEI, in 2018, with budgeted amounts that were not charged. In this phase, there were obstacles as communication problems; non-participatory transfer pricing process; lack of interest from some managers; lack of training; absence of standardization and documentation. As a solution to the diagnosis a TPP was built, in partnership with the HEI, that utilized a transfer pricing method based on the market, or on full costs, in the absence of the former. In the intervention process the obstacles included the priority shift of the PPT subject and communication problems due to access difficulties after the Covid 19 pandemic. As limiting factors occurred the change of management of the HEI and the priority shift of the PPT subject. The facilitators included the support of the Board of Directors; collaboration in the interviews; free access to the HEI before the pandemic; existence of a Enterprise Resource Planning (ERP) system; managers with expertise to offer training; and a participative management process. The TPP is a theoretical and practical contribution, which may be used in other HEIs, with adaptations. This research fills the gap in the lack of studies on transfer pricing in the educational sector and ratifies the Old Institutional Economics by showing the importance of the TPP to the institutionalization of the accounting change by the introduction of transfer pricing. The list of obstacles, limiting factors and facilitators could be analyzed by other institutions for the prevention of problems or as facilitators in the process of developing and adopting their TPPs. This study is original by filling the gap in the literature on transfer pricing in the educational sector, using the constructive interventionist research method, and the DSC technique, more applied in the field of health, besides the inclusion of transfer pricing analysis related to strategy and management model simultaneously, innovative factors in the literature.