Embora presentes a muito tempo nas negociações e nas trocas, observa-se, no cenário atual, o crescimento do interesse pelo culto às marcas controladas pelas empresas e o que estas representam em termos competitivos. Entende-se que a ciência contábil deve participar ativamente deste cenário, inclusive absorvendo conhecimentos de ciências correlatas, principalmente nas fronteiras da microeconomia e do marketing. Portanto, esta tese busca avanços, ainda que relativos e provisórios, para a contabilidade das marcas, definindo-as em termos da teoria microeconômica, teoria do marketing e teoria contábil. Considerando a tendência irreversível de prestação de informações não baseadas no custo histórico - resposta à incontestável demanda por parte dos usuários atuais de informações a respeito de valores econômicos para o empreendimento, busca-se determinar, do ponto de vista contábil, porque e como retratar adequada e individualizadamente o valor econômico das marcas nas demonstrações contábeis, considerando que a contribuição esperada proporcionada pela marca é separável, em determinadas condições, do valor proporcionado pelos demais intangíveis da entidade. O método do fluxo de caixa descontado com base no preço premium (ou nos royalties) é considerando adequado para atender aos procedimentos requeridos (em termos econômicos, contábeis e mercadológicos), de modo que os benefícios futuros decorrentes do controle exclusivo de uma marca de excelência, liderança ou expressão estejam adequadamente representados e individualizados nas demonstrações contábeis da empresa.

Although being present for a long time in trading and exchanges, nowadays there is a growing interest in the cult of the trademarks controlled by companies and what they represent in competitive terms. The accounting Science should not only take part in this setting but also absorb the knowledge of related Sciences, mainly in the boundaries of microeconomics and marketing. Therefore this thesis seeks advances, even if they are relative and temporary, in the accounting of trademarks, defining them through the microeconomics, marketing and accounting theories. Considering the irreversible trend in the availability of information not based in the historie cost, which is an answer to the unquestionable demand for information on the economic values necessary for the business by the present users, it is tried to determine from the accounting point of view the reason to and the way of picturing the economic value ofthe trademarks in the accounting statements in a proper and individual way taking into account that the expected contribution given by the trademark is separable, depending on the conditions, from the given value by the intangibles assets of the entity. The method of the discounted cash flow based on the premium price (or royalties) is considered appropriate to meet the required procedures in economic, accounting and marketing terms so that the future benefits from the exclusive control of a superior, leadership or expression trademark are properly represented and individualized in the accounting statements of the company.