O objetivo principal deste artigo é discutir e examinar a busca de soluções para problemas gravíssimos enfrentados pelos administradores de instituições de ensino superior no que diz respeito ao ajuste dessas organizações à sociedade, e a promissora possibilidade de introdução do marketing de serviços educacionais. Seus propósitos podem ser divididos em três níveis. Em primeiro lugar, uma tentativa de analisar o estado da arte relativo à prática de atividades de marketing no processo de relacionamento dessas escolas com seus públicos-chave e mercados; em segundo lugar, são apresentados os resultados desta pesquisa para avaliar a prática de marketing em 31 instituições de ensino superior da Grande São Paulo; em terceiro lugar, é apresentada uma proposta de programa de marketing nessas organizações. O suporte bibliográfico está centrado em livros e artigos sobre marketing para organizações sem fins lucrativos, principalmente sobre marketing educacional. No capítulo 1, são apresentados os motivos da escolha do tema, bem como sua importância e possíveis contribuições do estudo. A revisão bibliográfica e a caracterização do Sistema Nacional de Ensino Superior estão incluídas no capítulo 2. No capítulo 3 é apresentada a metodologia da pesquisa. Os resultados, análises e conclusões são apresentados no capítulo 4. No capítulo 5 é apresentado um modelo de programa de marketing para instituições de ensino superior. No último capítulo são apontadas alternativas para pesquisas futuras sobre marketing educacional.

The main aim of this paper is to discuss and examine the search for solutions to very serious problems faced by the administrators of higher education institutions with regard to the adjustment of these organizations to society, and the promising possibility of introduction of marketing of educational services. Its purposes can be divided into three levels. Firstly, an attempt to analyse the state of art concerning the practice of marketing activities in the process of the relationship of these schools with their key publics and markets; secondly, the results of this research to evaluate the practice of marketing in 31 high education institutions of the Grande São Paulo are presented; thirdly, a proposal for marketing program in such organizations is put forward. The bibliographic support is centered on books and articles on marketing for nonprofit organizations, mainly on educational marketing. In chapter 1, the reasons for the choice of the theme are set forth, as well as its importance and possible contributions of the study. The bibliographic revision and the characterization of the National System of Higher education are included in chapter 2. In chapter 3, the methodology of the research is shown. The results, analyses and conclusions are presented in chapter 4. In chapter 5, a marketing program model for higher education institutions is presented. In the last chapter alternatives for future research on educational marketing are pointed out.