Durante a última década, o escopo do marketing foi ampliado para incluir contribuições em organizações sem fins lucrativos e o marketing de causas sociais. Desde então, tem atraído cada vez mais o interesse de empresas e instituições de países onde nunca foi empregado antes. Um esforço significativo tem sido feito para difundir e consolidar esses conceitos. Os planos de marketing social cobriram causas como: direitos civis, melhor alimentação, saúde, proteção ambiental, planejamento familiar, seguridade social, entre outros. Dentro desta linha de pensamento, partindo da revisão da literatura de marketing social e da formulação de problemas específicos relacionados com a baixa penetração no mercado do programa de alimentação operária, foi realizado um extenso estudo, explorando a análise de segmentos de consumidores relacionados com os objetivos, organizações, operações de compra do programa. Essa orientação partiu da premissa de que qualquer implementação de estratégias e programas de ação de marketing exigirá o entendimento das necessidades, atitudes e comportamentos dos mercados-alvo. Treze hipóteses de pesquisa foram testadas com a aplicação de métodos estatísticos multivariados. Os dados foram coletados por meio de uma amostra probabilística estratificada proporcional dentro do território brasileiro, com 352 empresas engajadas nesse programa do ministério do trabalho. Resultados de pesquisa mostraram a possibilidade de organizar programas de marketing, diferenciados por segmentos de mercado. Os resultados revelam uma forte necessidade de atingir novos mercados e maiores níveis de penetração do programa no mercado.

During the last decade the scope of marketing was broadened to include contributions on non profit organizations and the marketing of social causes. Since then, it has brought increasing interest to companies institutions nations where it has not been employed before. Significant effort has been made to diffuse and consolidate these concepts. Social marketing plans have covered cause such as: civil Wrights, better food, healthcare, environmental protection, family planning, social securities, among others. Within this line of thought, starting with the social marketing literature review and the formulation of specific problems related with a low level of market penetration of the blue-collar food program, an extensive study was performed, exploring the analysis of consumers segments related to objectives, organizations, operations of purchase of the program. This orientation started with the premisse that any implementation of strategies and marketing action programs will require understanding of needs, attitudes and behavior of target markets. Thirteen research hypoteses were tested with the aplication of multivariate statistical methods. Data were gathered by means of a proportional stratified probability sample within the brazilian territory, with 352 firms engaged on that program under the labor ministery research findings showed the possibility of organizaing marketing programs, diferontiated by market segments. The results disclose a strong need of attaining new markets and higher levels of market penetration of the program.