O objetivo desta dissertação é contribuir para o entendimento do conceito de valor percebido pelo cliente em relação aos produtos e serviços ofertados por uma empresa fornecedora. Para tanto, estabeleceu-se um aprofundamento teórico do conceito, baseado na literatura sobre estratégia em marketing e administração, assim como estudos de comportamento do consumidor e qualidade. Como complementação, abordou-se o mercado industrial e o comportamento do comprador industrial. Foi conduzida uma pesquisa exploratória, através de um estudo de caso em uma empresa do setor de Celulose e Papel, nacional, para se analisar como esta entende o conceito e o operacionaliza. O estudo propôs, ainda, uma sistematização de atividades para avaliação do valor percebido pelo cliente. Os resultados da pesquisa indicaram que a empresa está familiarizada com o conceito de valor percebido, embora este não esteja sendo totalmente aplicado. Não existe avaliação de valor do cliente formalizada na empresa estudada. A empresa reconhece a necessidade de se conhecer bem o cliente e, para tal, tem planejadas pesquisas com seus clientes diretos e indiretos. Pretende, com essas pesquisas, estabelecer as prioridades de seus clientes na elaboração dos planos estratégicos da empresa. Foi constatado que, sem que a empresa pesquise o cliente, o que a empresa considera valor para o cliente e o valor que o cliente percebe são visões diferentes. Conclui-se, portanto, que a avaliação do valor percebido é uma ferramenta importante no processo de conhecer o cliente e poder atendê-lo, sendo fundamental no estabelecimento de estratégias que tornem a empresa competitiva em relação à concorrência. Outra conclusão importante diz respeito a constatação de que o conceito de valor percebido pode ser bem aplicado ao commodity business, ou seja, que empresas com produtos similares aos concorrentes, que historicamente negociavam preço, podem se beneficiar de estratégias que levem em consideração o valor percebido pelo cliente em diferenciações de serviços prestados ao cliente, tanto de marketing quanto logísticos, e ênfase no relacionamento com o cliente.

The aim of this dissertation is to contribute for the understanding of perceived value concept. The theory used to this was based on marketing and administration literature about strategy, and also consumer behavior and quality studies. As a complementation, business market and industrial buyer behavior literature were also reviewed. An exploratory research was conducted, as a case study in the Paper Industry, to know how the company understands and uses the concept of perceived value. This dissertation proposed an activities systematization of perceived value evaluation. The results of this research indicated that the company is used to the concept of perceived value, although it is not been totally applied there. There is no value evaluation formalized in the studied company. But it recognizes the necessity of well know its own customers, and, for this purpose, there are researches planned to its direct and indirect customers. It was verifyed that, if the company is not evaluating its customers response about its products and services, the vision it has about customer value and the real value its customer perceives will not be the same. So, the perceived value evaluation is an important instrument on the process of knowing customers and better serving them, determining strategies that allow the company to be more efficient on competitive market. An important conclusion of the case study is that commodity business can use the concept of perceived value with large benefits for the company, changing prices arguments on the negociation for value. The company that cannot add value on the tangible product, that is similar to the concorrence, can add value for the customer on services and relationship.