O Green marketing tem sido uma estratégia utilizada pelas empresas para atrair consumidores preocupados com a sustentabilidade, sendo uma de suas principais ferramentas a rotulagem ecológica. Nesse contexto, a rotulagem ecológica pode ajudar a transmitir informações confiáveis sobre o impacto ambiental dos produtos. No entanto, o greenwashing é um risco nesse processo, quando as empresas utilizam práticas de marketing enganosas para transmitir uma imagem de sustentabilidade falsa. Diante disso, este estudo teve como objetivo geral compreender como a intenção de compra pode ser afetada por essas práticas de marketing e pelas crenças ambientais dos consumidores. Utilizou-se como arcabouço teórico a Teoria do Comportamento Planejado, com a inclusão dos construtos comportamento pró-ambiental e identificação de greenwashing (com e sem estímulo visual). A amostra contou com 344 respostas válidas no modelo online e 20 respostas válidas no modelo presencial. As técnicas de análises de dados utilizadas foram a modelagem de equações estruturais, modelo logit e rastreamento ocular (eyetracking). Os principais resultados mostraram que o construto comportamento pró-ambiental tem um significativo impacto positivo na atitude, norma subjetiva e controle comportamental percebido. Por outro lado, a identificação de greenwashing teve um impacto reduzido nestes mesmos construtos, bem como a norma subjetiva, que teve impacto negativo na intenção de compra dos consumidores. Por fim, os construtos mais significativos no modelo e que impactaram positivamente a intenção de compra foram a atitude e controle comportamental percebido. Os resultados deste estudo apresentam contribuições científicas ao estender o modelo da Teoria do Comportamento Planejado e utilizar técnicas de rastreamento ocular para verificar os selos verdes, gerenciais pois fornece inforamações importantes sobre as práticas de green markenting e sociais visto que desperta a conscientização dos consumidores sobre a rotulagem ecológica.

Green marketing has been a strategy used by companies to attract consumers concerned with sustainability, one of its main tools being eco-labelling. In this context, eco- labelling can help convey reliable information about the environmental impact of products. However, greenwashing is a risk in this process, when companies use misleading marketing practices to convey a false image of sustainability. Therefore, this study aimed to understand how purchase intention can be affected by these marketing practices and by consumers' environmental beliefs. The Theory of Planned Behavior was used as a theoretical framework, with the inclusion of pro-environmental behavior and identification of greenwashing constructs (with and without visual stimulus). The sample had 344 valid responses in the online model and 20 valid responses in the face-to-face model. The data analysis techniques used were structural equation modeling, logit model and eyetracking. The main results showed that the pro-environmental behavior construct has a significant positive impact on attitude, subjective norm and perceived behavioral control. On the other hand, the identification of greenwashing had a reduced impact on these same constructs, as well as the subjective norm, which had a negative impact on consumers' purchase intention. Finally, the most significant constructs in the model that positively impacted purchase intention were attitude and perceived behavioral control. The results of this study present scientific contributions by extending the Theory of Planned Behavior model and using eye tracking techniques to verify green seals, managerial as it provides important information about green marketing and social practices as it raises consumer awareness of the Eco-labeling.