A representatividade de grupos minorizados é uma bandeira levantada por ativistas, políticos, estudiosos e por uma grande parcela da sociedade civil. A busca pela representação das vozes dos diferentes grupos sociais é uma demanda crescente como contraponto à discriminação evidenciada no apagamento da representatividade na comunicação. Porém, cada vez mais a sociedade percebe que a representatividade meramente cosmética na propaganda não é suficiente enquanto não refletir a verdadeira inclusão nas organizações e no mercado de trabalho. O discurso publicitário tem um poder de catalisar narrativas e discursos hegemônicos e ao mesmo tempo operar como uma vanguarda de posições discursivas, abrindo espaço na sociedade para debates importantes e representações do cotidiano operadas a partir da linguagem em suas mais diversas formas de manifestação. Ao mesmo tempo, essa ferramenta do marketing pode simplesmente silenciar perante as demandas sociais e reproduzir práticas discriminatórias ou segregadoras presentes na sociedade, sedimentando discursos supremacistas ou violências simbólicas contra grupos historicamente minorizados como a população negra. O presente trabalho tem como objetivo entender como os discursos e os silêncios em marketing têm contribuído para silenciar e segregar grupos que já são marginalizados, além de obter a perspectiva de pessoas pertencentes a esse grupo, dando voz aos grupos silenciados quanto a sua experiência de silenciamento a partir da comunicação de marketing. A partir da análise de discurso crítica realizada dentro do modelo tridimensional do discurso proposto por Fairclough, são investigadas as percepções de grupos minorizados acerca da representatividade na propaganda em relação dialética com práticas (discriminatórias) sociais e discursivas da sociedade como um todo. Para tal, foram realizadas entrevistas em profundidade com pessoas negras e não negras e a análise dos relatos à luz da análise de discurso crítica e da literatura sobre comunicação e marketing. Os resultados demonstram como o discurso dos membros de grupos minoritários reflete, entre a contestação e a aceitação, as relações de poder que perpetuam o status quo de opressões, e como o discurso publicitário opera um papel fundante na perpetuação de tais relações de dominação. Além disso são apresentadas semelhanças e diferenças na percepção de representatividade negra dentro e fora da comunidade negra, além de investigar quais fatores da formação de um indivíduo são mais ou menos determinantes para que este identifique o silêncio da representatividade, uma representatividade estereotipada e a representatividade positiva de pessoas pretas na publicidade; a saber: fatores econômicos, raciais, de escolaridade e letramento racial.

The representation of minority groups is an important cause defended by activists, politicians, scholars and a large portion of society. The search for representation of the voices of different social groups is an emerging demand as a counterpoint to the discrimination evidenced in the silencing of representativeness in communication. However, there is an awareness growing in society about how merely cosmetic representation in advertising is not enough as long as it does not reflect true inclusion in organizations and in the job market. The advertising discourse has the power to catalyze hegemonic narratives and discourses and at the same time operate as a vanguard of discursive positions, bringing a new light to important debates and representations of everyday life operated by language in its most diverse forms of manifestation. At the same time, this marketing tool can simply remain silent in the face of social demands, reproducing, thus, discriminatory or segregating practices present in society, solidifying supremacist discourses or symbolic violences against historically minoritized groups such as the black population. The present work aims to understand how speeches and silences in marketing have contributed to silencing and segregating groups that are already marginalized. In addition, this dissertation aims to obtain the perspective of people belonging to this group, giving voice to silenced groups regarding their experience of silencing from marketing communication. Based on the critical discourse analysis carried out within the three-dimensional model of discourse proposed by Fairclough, the perceptions of minority groups about representativeness in advertising in dialectical relation with (discriminatory) social and discursive practices of society as a whole are investigated. To this end, in-depth interviews were conducted with black and non-black people and the analysis of their stories in the light of critical discourse analysis and literature on communication and marketing. The results demonstrate how the discourse of members of minority groups reflects, between contestation and acceptance, the power relations that perpetuate the status quo of oppression, and how the advertising discourse plays a fundamental role in the perpetuation of such relations of domination. In addition, similarities and differences in the perception of black representation inside and outside the black community are presented, in addition to investigating which factors in the formation of an individual are more or less decisive for him to identify the silence of representativeness, a stereotyped representation and the positive representation of black people in advertising; namely: economic, racial, schooling and racial literacy factors.