No processo de decisão de compra, consumidores podem se utilizar de determinados indicadores que os auxiliarão na categorização e seleção de um produto ou serviço, como as pistas (cues) de um produto. Existem diversas pistas que comunicam diferentes informações, como pistas afetivas (associadas à emoções), pistas de marca (ligada ao valor da mesma) e as pistas de sustentabilidade (como os selos sustetáveis ou eco-labels). Assim, entender quais tipos de pistas tem maior relevância para consumidores pode ser uma grande ferramenta na elaboração de estratégias de marketing tomadas por empresas. Diante disto, o objetivo deste trabalho foi avaliar a influência das pistas afetivas, de qualidade e de sustentabilidade na intenção de compra de café, objeto principal escolhido para o estudo, visto que estas pistas podem ser utilizadas na comunicação com os consumidores. Para tanto, a pesquisa foi dividida em dois estudos principais realizados por surveys online. No estudo I, avaliou-se as pistas afetivas pela influência das emoções anteriores (Ex-ante) e posteriores (Ex-post) ao consumo da bebida na intenção de compra, no contexto das motivações hedônicas e utilitárias de consumo, através do teste de sete hipóteses por questões estruturadas. Para este estudo foram obtidas 154 resposta. Os resultados mostraram que a motivação hedônica de consumo de café está relacionada positivamente com as emoções Ex-post positivas, assim como com a intenção de compra. A motivação utilitária, por sua vez, se relaciona com emoções negativas Ex-post. Em adição, as emoções Ex-ante se relacionam positivamente com emoções Ex-post positivas no consumo de café. Quanto ao estudo II, buscou-se avaliar a relação entre a marca e selos de sustentabilidade na intenção de compra de cafés. Assim, foi realizado um experimento 2 x 2, testando a relação de duas marcas (marca reconhecida MR X marca não reconhecida MNR) na inteção de compra, moderada pela presença ou não de um selo de sustentabilidade (CS x SS) e mediado pelo nívem de envolvimento com a sustentabilidade, obtendo-se 199 respostas. Os resultados demonstraram efeito positivo da marca (MR) na intenção de compra, mas também apontaram para o efeito de uma moderação mediada, o que indica que, em maiores níveis de envolvimentos com sustentabilidade, o selo de sustantabilidade obteve efeito positivo na intenção de compra de cafés. Assim, os resultados de ambos os estudos apontam que as pistas afetivas, de marca e de sustentabilidade podem ser então utilizadas como estratégias de marketing. Porém escolha do uso e a comunicação de cada uma deve ser atrelada ao público alvo ou ou tipos de consumidores em questão.

Inside the purchase process, consumers can use certain indicators that help them in the categorization and selection of a product or service, such as product clues. There are several cues that communicate different information, such as affective cues (associated with emotions), brand cues (linked to its value) and sustainability cues (such eco-labels). Therefore, understanding which types of cues are most relevant to consumers can be a great tool in developing marketing strategies taken by companies. On that account, the objective of this work was to evaluate the influence of affective, quality and sustainability cues on the purchase intention coffee, the main object chosen for the study, since these cues can be used in communicating with consumers. To this end, the research was divided into two main studies carried out using online surveys. In study I, affective cues were evaluated by the influence of emotions before (Ex-ante) and after (Ex-post) the consumption of the drink on purchase intention, in the context of hedonic and utilitarian consumption motivations, through the test of seven hypothesis by the method of structured questions. For this study, 154 responses were obtained. The results demonstrated that hedonic motivation for coffee consumption is positively related to positive ex-post emotions, as well as purchase intention. Utilitarian motivation, in turn, is related to negative emotions Ex-post. In addition, Ex-ante emotions are positively related to positive Ex-post emotions in coffee consumption. As for study II, we sought to evaluate the relationship between brand and sustainability label in the intention to purchase coffees. Thus, a 2 x 2 experiment was carried out, testing the relationship between two brands (recognized brand MR X unrecognized brand MNR) on purchase intention, moderated by the presence or absence of a eco-label (CS x SS) and mediated by the level of involvement with sustainability, obtaining 199 responses. The results demonstrated a positive effect of the brand (MR) on purchase intention, but also showed the effect of a mediated moderation, which indicates that, at higher levels of involvement with sustainability, the sustainability label had a positive effect on purchase intention. of coffees. Thus, the results of both studies indicate that affective, brand and sustainability cues can be used as marketing strategy. However, the choice of use and communication of each one must be linked to the target audience or types of consumers in question.