A carne bovina possui quality cues específicas que podem indicar aos consumidores o nível de qualidade do alimento e auxiliá-los no processo de escolha para compra. As quality cues valorizadas dependem do nível de familiaridade com a carne, tipo de informações disponíveis, experiências anteriores, valores pessoais e origem do consumidor. Considerando a relevância do comportamento de consumidores para a indústria produtora e vendedora de carne bovina, o presente trabalho objetivou explorar como as quality cues cor, marmoreio, raça, aroma, sabor e maciez da carne bovina são compreendidas pelos consumidores, assim como identificar quais são mais relevantes para tomada de decisão de compra. Também objetivou-se destacar quais quality cues poderiam ser melhor exploradas pela indústia e regulamentas por órgãos fiscalizadores. Para atendimento dos objetivos foram realizados três estudos distintos com consumidores da região sudeste brasileira no ano de 2020, apresentados em formato de capítulos. Para o estudo apresentado no capítulo I foi aplicado um questionário online com 533 consumidores da região sudeste brasileira e foi identificado que existem quality cues capazes de aumentar ou reduzir a probabilidade de compra, bem como a disposição dos consumidores em pagar, além disso, o comportamento do consumidor muda conforme o nível de envolvimento com a carne bovina. O estudo apresentado no capítulo II foi realizado de forma presencial na cidade de Piracicaba - SP, com 23 consumidores amostrados por conveniência, e foi mensurada a atenção visual às quality cues de carne bovina, com auxílio do equipamento eye tracking. Nesse estudo foi encontrado que quality cues não compreendidas pelos consumidores ao serem visualizadas reduzem a probabilidade de compra e, por isso, é necessário um trabalho de educação dos consumidores para que compreendam e utilizem informações adicionais na tomada de decisão. Por fim, no estudo apresentado no capítulo III foi realizada uma entrevista de profundidade, utilizando a técnica de laddering para a identificação dos valores pessoais dos participantes. Esse estudo foi realizado em conjunto com o estudo do capítulo II, de modo que antes da entrevista os participantes foram previamente estimulado pelas imagens apresentadas no equipamento eye tracking. Foram utilizados somente informações referentes a cor, marmoreio, sabor e maciez, totalizando uma amostra de 15 consumidores. Nesse último estudo foi identificado que o comportamento de escolha de carne bovina da amostra foi motivado principalmente pelo prazer e segurança, ressaltando que o prazer foi o único valor comum à todas quality cues estudadas. A realização desses três estudos possibilitou encontrar que existem diferenças na motivação e comportamento de escolha dos consumidores brasileiros em relação aos consumidores de países desenvolvidos e também que existem oportunidades para órgãos reguladores padronizarem as quality cues da carne bovina, especialmente aquelas relacionadas à qualidade sensorial. Além disso, a indústria tem a tarefa de educar o consumidor sobre as quality cues comunicadas, para garantir correta comunicação e utilização das informações. Estudos complementares são recomendados.

Beef has specific quality cues that can indicate to consumers the quality level of the food and help them in the process of choosing to purchase. The quality cues valued depend of familiarity level with meat, information available, previous experiences, personal values and consumer origin. Considering the relevance of consumer behavior for the beef producing and selling industry, this study aimed to explore how the quality cues of beef color, marbling, breed, aroma, flavor and tenderness are understood by consumers, as well as to identify which are most relevant for making a purchase decision. It also aimed to highlight which quality cues could be better explored by the industry and regulated by regulatory government agencies. In order to meet the objectives, three different studies were carried out with southeast Brazilian consumers in the in 2020, presented in the form of chapters. For the study presented in Chapter I, an online questionnaire was applied to 533 consumers in the southeastern region of Brazil and it was identified that there are quality cues capable of increasing or reducing the probability of purchase, as well as the consumers willingness to pay, in addition, the behavior of the consumer changes according to the beef involvement level. The study presented in chapter II was carried out in person in the city of Piracicaba - SP, with 23 consumers sampled for convenience, and the visual attention to the quality cues of beef was measured, with the aid of eye tracking equipment. In this study, it was found that quality cues that are not understood by consumers when viewed reduce of purchase likelihood therefore, it is necessary to educate consumers so that they understand and use additional information when making decision. Finally, in the study presented in chapter III, an in-depth interview was carried out, using the laddering technique to identify the personal values of the participants. This study was carried out in conjunction with the study in Chapter II, so that before the interview the participants were previously stimulated by the images presented in the eye tracking equipment. Only information regarding color, marbling, flavor and tenderness was used, totaling a sample of 15 consumers. In this last study, it was identified that the behavior of choosing beef in the sample was mainly motivated by pleasure and safety, emphasizing that pleasure was the only value common to all quality cues studied. The realization of these three studies made it possible to find that there are differences in the motivation and choice behavior of Brazilian consumers in relation to consumers in developed countries and also that there are opportunities for regulatory government agencies to standardize the quality cues of beef, especially those related to sensory quality. In addition, the industry has the task of educating the consumer about the quality cues communicated, to ensure correct communication and use of information. Complementary studies are recommended.