Preços personalizados consistem em uma categoria de preços discriminatórios e estão cada vez mais presentes em plataformas de comércio eletrônico, possíveis graças ao tratamento de dados pessoais. Na Sociedade da Informação, estes dados têm valor econômico e após tratados possibilitam a personalização de produtos, serviços e preços. No entanto, tal tratamento deve respeitar limites legais, principalmente as disposições da Lei Geral de Proteção de Dados. Por esse motivo, pretende-se compreender a viabilidade e a juridicidade da precificação personalizada em plataformas digitais à luz da referida lei. A metodologia consistiu em um levantamento bibliográfico sobre o tema, cujo material foi analisado a partir dos ditames da Lei Geral de Proteção de Dados e recomendações da doutrina, por meio de dedução. Como resultado, não foram encontradas proibições expressas à prática no ordenamento jurídico nacional, mas limites aos quais ela está sujeita. Entre eles, destaca-se a necessidade de informar o consumidor de forma clara e transparente sobre o tratamento de seus dados para a finalidade de precificação personalizada, bem como garantir a efetivação de seus direitos como titular de dados pessoais, como o de se opor ao tratamento ou se informar sobre ele. Conclui-se pela escassez de literatura sobre o tema, pela opacidade da prática no mercado e pelo desconhecimento dos consumidores sobre o assunto, o que remete à necessidade de explorá-lo e disseminá-lo à sociedade. Para tanto, mostra-se essencial a participação e comprometimento de autoridades competentes, preocupando-se no empoderamento e conscientização do consumidor sobre o tratamento de seus dados com a finalidade de precificação personalizada. Com isso, será possível alcançar benefícios econômicos e sociais da prática, culminando em maior acesso a bens de consumo, no aumento do bem-estar dos indivíduos e rentabilidade das empresas.

Personalized prices consist in a category of discriminatory prices wherein are continuously presented in e-commerce platforms, achievable by the personal data processing. In the Information Society, data have an economic value, and after being processed, they make possible the customization of products, services, and prices. In the meantime, such processing must respect legal limits, mainly in the face of Data Protection Laws. For that reason, this research intends to comprehend the viability of personalized pricing in digital platforms by the light of Brazilian General Data Protection Law. The methodology has consisted of a bibliographic survey concerning the subject, wherein the materials were analysed based on the dictates of Brazilian General Data Protection Law and doctrine recommendations, by a deductive method. As a result, no express prohibitions on the practice were found in Brazilian law, but limits to which it is susceptible. It is necessary to inform consumers clearly and transparently about the processing of their data for the purpose of personalized pricing, as well as ensure the enforcement of their rights as personal data subjects, such as opposing the processing. It is concluded by the scarcity of literature on the subject, by the opacity of the practice in the market, and the consumers lack of knowledge on the subject, which denote the need to explore the topic and disseminate it in society. For this purpose, it is essential the participation and commitment of competent authorities concerned with the empowerment and awareness of consumers about the processing of their data for the purpose of personalized pricing. Therefore, it will be possible to achieve economic and social benefits from the practice, culminating in greater access to consumer goods, increased well-being of individuals and profitability of companies.