Esta tese se insere no debate sobre as imagens e representações presentes no campo do consumo da moradia, ou seja, a cadeia de produção simbólica produzida pela publicidade e marketing imobiliário com a finalidade de legitimar ideias, conceitos para a arquitetura, estilos de vida, modos de relacionamentos com a cidade e consagrar localizações. Com o ajuste neoliberal da economia e a abertura de capital das incorporadoras na bolsa de valores a partir de 2005, as empresas imobiliárias têm apostado em um marketing renovado, sintonizado com a gestão de branding, com o objetivo de fortalecer a conexão dos consumidores com suas marcas. Essa estratégia representa contrapartidas financeiras para as empresas, como por exemplo: maiores margens de lucros, uma precificação premium para os produtos, atração de rendas futuras, minimizando ameaças por parte dos competidores. Nos ambientes analógico e digital das incorporadoras, com canais de comunicação mais pulverizados, as imagens e representações tornam-se capaz de conferir valor para as marcas corporativas que assumem uma forma humana no relacionamento com as pessoas. Então, a qualidade desse relacionamento torna-se central para as empresas, pois produz subjetividades que se transformam na matéria-prima do capitalismo atual, com o avanço das novas tecnologias de comunicação e informação. Para a compreensão desse cenário, a metodologia desta tese articulou pesquisa etnográfica com pesquisa documental e a reunião de um corpus de textos do campo do marketing e da publicidade, que permitiu uma imersão mais profunda no movimento do capitalismo em suas diferentes fases. Também, foi realizada uma periodização histórica dos anúncios imobiliários impressos veiculados nos jornais paulistanos dirigidos para segmentos de média renda em períodos que marcam inflexões nos modos de representação da moradia. Refletir criticamente a respeito do papel das imagens da moradia na contemporaneidade torna-se relevante, principalmente, quando elas passam a assumir o lugar do vivido e sinalizam a necessidade urgente da mobilização de ações políticas com o objetivo de construir lugares de presença.

This thesis is embedded in the debate about the images and representations present in the field of housing consumption, in other words, the chain of symbolic production created by real estate advertising campaigns and marketing in order to legitimize ideas, architectural concepts, lifestyles, livelihoods and to consecrate locations. Due to the neoliberal adjustment of the economy and the opening of capital by stock market exchange developers, since 2005, real estate companies have bet on renewed marketing, focused on branding management, aiming to strengthen the connection of consumers with their brands. This strategy provides financial compensation for the companies, such as: higher profit margins, premium pricing for products, attracting future incomes as well as minimizing competition threats. In the analog and digital environments of the major developers, with more spread communication channels, images and representations are able to give value to corporate brands that undertake a human form when in a relationship with people. Thus, the quality of this relationship becomes central for companies, because it produces subjectivities that enable the "raw material" of today's capitalism, with the advancement of new communication and information technologies. To understand this scenario further, the methodology of this thesis has articulated ethnographic research with documentary research and the gathering of a corpus of texts from the field of marketing and advertising, allowing a deeper immersion in the movement of capitalism in its different phases. Also, a historical periodization of the printed real estate advertisements published in São Paulo newspapers aimed at middle-income segments in periods that mark inflections in the ways housing was represented. Critically reflecting on the role of housing images within contemporaneity is essential, especially when they start assuming the "living place" and signal the urgent need to mobilize political actions with the objective of building "presence places".