A estratégia de co-branding vem sendo utilizada para a promoção do turismo e geração de vantagem competitiva, mas pouco ainda se sabe sobre os reais efeitos e implicações. Dessa forma, o presente estudo tem por objetivo realizar uma sequência de estudos que permitirá lançar luzes à atual literatura sobre o tema. O primeiro estudo traz uma revisão da literatura fundamentada a partir de uma análise bibliométrica sobre co-branding no contexto do turismo, procurando entender quais os principais autores, arcos teóricos utilizados, principais periódicos e verificar os principais achados da produção cientificada até o momento. Um total de 61 artigos científicos compôs o corpus desta etapa. Foi possível verificar que a pesquisa ainda se encontra em um estágio inicial, com diversas avenidas para o desenvolvimento de estudos futuros. Além disso, por meio de uma análise fatorial exploratória foi possível descobrir a existência de 7 eixos de pesquisa: (1) intenções comportamentais, (2) Place Brand, (3) Brand Equity, (4) incentivos e estratégias de marketing, (5) economia do turismo, (6) Gatilhos de Melhoria de Imagem e (7) atributos turísticos. Dada a incerteza acerca do fenômeno no turismo, dois experimentos foram conduzidos para se verificar o sucesso da estratégia, considerando o conhecimento das marcas evolvidas e o brand equity como premissas para o sucesso. Dessa forma, para o pleno funcionamento da estratégia, é necessário que um destino desconhecido esteja alinhado com a uma região/destino com alto patrimônio de marca para gerar efeitos mais significativos, sendo que o aumento da intenção de visita realmente ocorre por meio de um efeito mediado. Logo, os gestores dos destinos devem se preocupar em construir marcas sólidas e se alinhar a destinos com marcas sólidas, sendo que é importante mencionar que um destino muito conhecido não necessariamente apresenta alto valor de patrimônio de marca. Desta forma, os gestores devem ter um posicionamento claro de seus destinos e realizar uma construção de marca a partir das imagens e dos atributos diferenciadores da oferta turística. Assim, o investimento em comunicação massiva atrelado ao trabalho de produto e marca contribuirá para essa construção de marca forte.

The co-branding strategy has been used to promote tourism and generate competitive advantage, but little is known about the real effects and implications. Thus, the present study aims to carry out a sequence of studies that will highlight on the current literature on the subject. The first study brings a review of the literature based on a bibliometric analysis on co-branding in the context of tourism, seeking to understand the main authors, theoretical arcs used, main journals and verify the major findings of scientific production so far. A total of 61 scientific articles composed the corpus of this stage. It was possible to verify that the research is still at an early stage, with several avenues for the development of future studies. In addition, through an exploratory factor analysis, it was possible to discover the existence of 7 research axes: (1) behavioral intentions, (2) Place Brand, (3) Brand Equity, (4) incentives and marketing strategies, (5) ) tourism economics, (6) Image Improvement Triggers, and (7) tourism attributes. Given the uncertainty about the phenomenon in tourism, two experiments were conducted to verify the success of the strategy, considering the knowledge of the brands involved and brand equity as premises for success. Thus, for the strategy to fully function, it is necessary that an unknown destination is aligned with a region/destination with a high brand equity to generate more significant effects, and the increase in visit intention occurs through an effect mediated. Therefore, destination managers should be concerned with building solid brands and aligning themselves with destinations with solid brands, and it is important to mention that a well-known destination does not necessarily have a high brand equity value. Therefore, managers must have a clear positioning of their destinations and carry out a brand construction based on the images and differentiating attributes of the tourist offer. Thus, the investment in mass communication linked to product and brand work will contribute to building a strong brand.