O objetivo desta dissertação é compreender a dinâmica do jogo político das coalizões de defesa no âmbito do subsistema da publicidade infantil no Brasil, no período de 2001 a 2021. O estudo apresenta, inicialmente, os marcos normativos que regem a publicidade infantil, bem como a perspectiva histórica da construção destes diplomas legais. Sob a perspectiva teórica do Advocacy Coalition Framework, o estudo compreende análise descritiva da disputa entre duas coalizões que foram identificadas no subsistema da publicidade infantil: a Coalizão em Defesa da Regulação da Publicidade Infantil e a Coalizão em Defesa da Liberdade de Expressão Comercial, cujos sistemas de crenças têm elementos que são conflitantes entre si. Ao longo de 20 anos, a disputa entre as coalizões se deu em diferentes arenas federais, abordadas neste estudo: Legislativo, Executivo e Judiciário. Observou-se que, ao longo do processo: 1) as coalizões foram obtendo êxitos e reveses no jogo político nas diferentes arenas; 2) procuraram reposicionar suas estratégias (aspectos instrumentais) a partir dessas experiências; 3) a despeito da permanência dos marcos normativos, houve um novo entendimento do Judiciário sobre o tema. Buscou- se com esta dissertação, contribuir com a discussão acadêmica sobre as práticas de influência de organizações sociais e entidades de direito privado sobre o processo decisório nas arenas políticas. Buscando atingir públicos acadêmicos e profissionais, a análise do jogo político entre as coalizões da publicidade infantil visa contribuir também com a superação do déficit de informações acadêmicas que ainda persiste sobre o tema na área da Ciência Política, das Políticas Públicas, assim como em outras áreas, como o Direito e a Comunicação Social

This dissertation addresses the dynamics of the political dispute between advocacy coalitions within the policy subsystem of advertising directed at children in Brazil, from 2001 to 2021. Initially, the study presents the normative frameworks that rule advertising directed at children in Brazil, as well as the historical perspective of the construction of this legal background. From the perspective of the Advocacy Coalition Framework, the study provides a descriptive analysis of the disputes between two coalitions that have been identified as members of the subsystem of advertising directed at children: the Coalition in Defense of the Regulation of Advertising Directed at Children and the Coalition in Defense of Freedom of Commercial Expression, and their conflicting belief systems. Over 20 years, the disputes between the coalitions have taken place in the Legislative, Executive and Judiciary arenas. It was observed that, throughout the process: 1) the coalitions obtained successes and losses in the political disputes in the different arenas; 2) they sought to reposition their strategies (secondary aspects) based on this experiences; 3) besides the permanency of the legal background, there was a new understanding of the Judiciary about the subject. Dialoguing with academic and professional audiences, the analysis of the political disputes between the coalitions also aims to contribute to overcoming the deficit of academic information that still persists on this subject in the area of Political Science, Public Policy, as well as in other areas, such as Law and Social Communication.