A cidade de São Paulo é uma capital cultural efervescente que, além da sua rede de equipamentos culturais públicos e privados, conta com eventos especiais e festivais que compõem a oferta cultural de forma mais ampla, que são realizados com apoios de empresas patrocinadoras. Estes apoios sempre ocorreram e, em outras épocas, a exposição da marca ou logomarca da patrocinadora era considerada contrapartida suficiente. Desde a década de 1990, esta relação mudou e vem evoluindo, tornando estes ambientes de festivais um espaço para estabelecer uma relação com seus consumidores diretos ou potenciais por meio de estratégias como Marketing de Relacionamento, de Experiência e One-to-one. Nessa perspectiva, o objetivo geral deste estudo é investigar como a cidade de São Paulo, com uma faceta e um apelo cultural relevantes, está inserida nas ativações de marcas desenvolvidas na edição 2018 do festival Lollapalooza. Como procedimentos metodológicos, foram adotadas pesquisas bibliográficas, pesquisa documental e condução de entrevistas de tipo semiestruturada com pessoas envolvidas na organização do festival, que é o maior na atualidade na cidade de São Paulo. Como resultado principal, a pesquisa conclui que as marcas patrocinadoras e apoiadoras ainda não incorporam de forma efetiva a cidade de São Paulo em suas ativações com referências diretas, mas transmitem, por meio de ações de marketing de experiência, valores possíveis de serem associados à cidade como dinamismo, agilidade e criatividade

The city of São Paulo is an effervescent cultural capital that, in addition to its network of public and private cultural facilities, counts on special events and festivals that make up the cultural offer in a broader way, which are realized with support from sponsoring companies. Such support always took place, and, at other times, exposure of the sponsor's brand or logo was considered sufficient counterpart. Since the 1990s, this relationship has changed and evolved, making these festival environments a place to establish a relationship with their clients or potential consumers through strategies such as Relationship Marketing, Experience and One-to-one Marketing. In this perspective, the general objective of this study is to investigate how the city of São Paulo, with a facet and a relevant cultural appeal, is inserted in the activations of brands developed in the 2018 edition of the festival Lollapalooza. As methodological procedures, bibliographical research, documentary research and semi-structured interviews were conducted with people involved in the organization of the festival, which is currently the largest in the city of São Paulo. As the main result, the research concludes that the sponsoring and supporting brands do not yet effectively incorporate the city of São Paulo into its direct referenced activations, but they convey, through experience marketing actions, possible values of being associated with the city like dynamism, agility and creativity