O presente estudo investigou a utilização dos canais on-line e off-line durante a jornada de compra de vestuário, com foco nas diversas faixas etárias de consumidoras. Os objetivos foram identificar se há diferenças na frequência de uso dos canais, entre as gerações Baby Boomer, X, Y e Z de consumidoras de vestuário, durante cada etapa da jornada de compra, e o impacto do hedonismo e utilitarismo na seleção desses canais. Para tal, foi desenvolvida uma pesquisa de abordagem quantitativa, utilizando o método Survey para coleta de dados em que se aplicou um questionário online. Participaram da pesquisa 727 respondentes válidos. Os resultados obtidos por meio de análise estatística descritiva e multivariada de dados demonstraram que as gerações mais jovens possuem mais frequência em todos os canais on-line e em, praticamente, todas as etapas da jornada de compra de vestuário. Ao passo que a Baby Boomer, apresentou o menor uso dos canais on-line e também a menor frequência nas etapas, com exceção da etapa de entrega. A loja física apareceu com utilização similar, entre as quatro gerações, nas etapas de reconhecimento de necessidade (inspiração) e pesquisa. Enquanto nos estágios seguintes, de avaliação à devolução, foi mais utilizada pela Geração Z, inclusive para compra. Quanto à observação de hedonismo e utilitarismo, as descobertas apontaram que todas as gerações com orientação de compra utilitária consomem roupa de maneira parecida. As gerações mais velhas apresentaram menores índices de concordância, tanto para a classificação de hedônico quanto para de utilitário, principalmente em relação ao produto. Referente aos canais, todos sofreram influência positiva da avaliação hedônica para orientação de compra.

The present study investigated the use of online and offline channels during the apparel customer journey, focusing on different age groups of female consumers. The objectives were to identify whether there are differences in the frequency of use of the channels, between the Baby Boomer, X, Y and Z generations of feminine clothing buyers, during each stage of the customer journey, and the impact of hedonism and utilitarianism in the selection of these channels. For this, a research with a quantitative approach was developed, using the Survey method for data collection in which an online questionnaire was applied. A number of 727 female valid respondents participated in the survey. The results obtained through descriptive and multivariate statistical analysis of data showed that younger generations are more frequent in all online channels and all stages of the apparel customer journey. While Baby Boomer had the lowest use of online channels and the lowest frequency in the stages, with the exception of the delivery stage. The physical store appeared with similar use, among the four generations, in the stages of need recognition (inspiration) and research. While in the following stages, from evaluation to return, it was more used by Generation Z, including for purchase. As for the observation of hedonism and utilitarianism, the findings indicated that all generations with a utilitarian shopping orientation buy clothes in a similar way. The older generations showed lower agreement rates, both for the hedonic and utilitarian classification, mainly in relation to the product. Regarding the channels, all were positively influenced by the hedonic evaluation for shopping orientation.