O preço em sua natureza é composto por vários elementos que transcendem os aspectos puramente utilitários. A presente tese buscou abordar o preço como um sistema complexo e multidimensional em que o seu melhor entendimento passa pelas dimensões cognitivas e afetivas bem como pelos seus fatores moderadores. Assim, o objetivo desta tese é propor e testar um modelo conceitual da imagem de preço delineando os fatores-chave que contribuem para a configuração da imagem de preço de marca, produto e organizações. Para esse propósito, foram realizados quatro estudos: primeiro, com imagem de preço de marcas conhecidas; segundo, com imagem de preço de marcas desconhecidas; terceiro, com imagem de preço de supermercados; e quarto, com imagem de preço de produto (cervejas especiais). Os resultados indicam que tanto o modelo teórico proposto quanto sua escala de mensuração apresentam-se com bons ajustes, com boa validade e confiabilidade, comprovando a maior parte das hipóteses propostas. Também identificaram que os diferentes moderadores utilizados, nível de preço, sensibilidade ao preço e experiência do consumidor são importantes mecanismos para entender o comportamento de compra de forma mais segmentada e sistêmica. Dentre as contribuições desta tese, destacam-se: primeira, a proposição e teste de um modelo teórico capaz de fornecer elementos para uma melhor compreensão da configuração da imagem de preço; segunda, a possibilidade de um melhor conhecimento sobre o posicionamento no nível de preços, ao mostrar como a percepção do preço influencia as intenções das compras através de diversos caminhos; terceira, a identificação dos efeitos das relações do modelo proposto como moderado em grande parte pelas diferenças entre níveis de preços e pela experiência do consumidor; quarta, a proposição e teste de uma escala de imagens de preços capaz de ser aplicada em contextos de marca conhecida e desconhecida, produto e organização (varejo); e quinta, um entendimento de como uma orientação para o preço voltada ao público-alvo pode ser melhor assimilada pelas empresas e direcionar de forma mais assertiva suas estratégias de precificação.

The price in its nature is composed of several elements that transcend the purely utilitarian aspects. The present thesis sought to approach the price as a complex and multidimensional system in which its best understanding passes through the cognitive and affective dimensions as well as its moderating factors. Thus, the purpose of this thesis is to propose and test a conceptual model of the price image outlining the key factors that contribute to the configuration of the brand image, product and organizations. For this purpose, four studies were carried out: first, with a price image of well-known brands; second, with the price image of unknown brands; third, with a supermarket price image; and fourth, with product price image (special beers). The results indicate that both the proposed theoretical model and its measurement scale are presented with good adjustments, with good validity and reliability, proving most of the hypotheses proposed. It also identified that the different moderators used, price level, price sensitivity and consumer experience, are important mechanisms to understand the buying behavior in a more segmented and systemic way. Among the contributions of this thesis, the following stand out: first, the proposition and test of a theoretical model capable of providing elements for a better understanding of the configuration of the price image; second, the possibility of a better knowledge about the positioning in the price level, by showing how the perception of the price influences the intentions of the purchases through several paths; third, the identification of the effects of the proposed model's relations as moderated largely by the differences between price levels and consumer experience; fourth, the proposition and test of a price image scale capable of being applied in contexts of known and unknown brand, product and organization (retail); and fifth, an understanding of how target pricing can be better assimilated by companies, more assertively targeting their pricing strategies.