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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.96.2014.tde-30012015-101223
Documento
Autor
Nome completo
Lucas Teixeira
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2014
Orientador
Banca examinadora
Carvalho, Dirceu Tornavoi de (Presidente)
Castro, Luciano Thomé e
Scare, Roberto Fava
Spers, Eduardo Eugenio
Urdan, Andre Torres
Título em português
Personalidade de marca, valor percebido e atitude do consumidor como preditores da intenção de comunicação boca a boca anterior à compra
Palavras-chave em português
Atitude do consumidor
Boca-a-boca
Personalidade de marca
Setor automotivo
Valor percebido
Resumo em português
O grande crescimento da comunicação boca a boca, principalmente após a popularização da internet e redes sociais, aumentou a circulação de opiniões sem que o indivíduo tenha consumido, utilizado ou até mesmo tido algum tipo de contato com o produto. Por isso, é necessário que as empresas entendam melhor quais características devem promover em suas marcas para aumentar o valor percebido pelo cliente, proteger-se do boca-a-boca negativo e estimular o positivo. Assim, o objetivo do trabalho é analisar as inter-relações entre personalidade de marca, valor percebido e atitude e seus efeitos preditivos sobre o boca-a-boca entre os consumidores antes da compra. Neste estudo descritivo foram obtidas 1.156 respostas on-line para a utilização de modelagem de equações estruturais. Foram aplicadas ferramentas estatísticas preparatórias, que validaram os dados para aplicação do método PLS, permitindo estimar uma série de relações de dependência entre variáveis latentes. Foi confirmado que uma cadeia de eventos anterior à compra, formada pelos construtos sob análise e moderada pela familiaridade com a marca e envolvimento com o produto, resulta na intenção do consumidor realizar o boca-a-boca, especialmente o positivo. Quando percebidos, a competência da marca e os atributos emocionais do produto tendem a se sobressair ao preço e influenciar com maior relevância a atitude do consumidor para estímulo ao boca-a-boca.
Título em inglês
Brand personality, consumer's perceived value and attitude as predictors of pre-purchase word-of-mouth intention
Palavras-chave em inglês
Automotive industry
Brand personality
Customer attitude
Perceived value
Word-of-mouth
Resumo em inglês
As internet and social media usage expands, significant growth in word-of-mouth communication has increased consumers' opinion-sharing about products and brands, regardless they ever having used, consumed, or been in contact with such products. For this reason, it is crucial for companies to better understand the cognitive and emotional aspects of such consumer behavior in order to protect their brands from negative word-of-mouth and stimulate positive mentions. Therefore, this work aims at analyzing the interrelations between brand personality, perceived value and attitude, as well as their predictive effects in word-of-mouth communications between customers before the purchase. In this descriptive study, 1,156 self-administered questionnaires data was subjected to Structural Equation Modeling analysis. Statistical analysis validated the data for PLS path modeling which, in turn, allowed estimation of several dependent interrelationships between latent variables in a model developed from literature. Results suggest that a chain of events, comprised by the analyzed constructs and moderated by brand familiarity and product involvement, results in customer's intention to engage in predominantly positive word-of-mouth prior to the purchase. When actually perceived, brand competence and emotional attributes overweight price perception in influencing customer's attitude toward word-of-mouth behavior.
 
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Data de Publicação
2015-03-06
 
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