Esta Dissertação de mestrado tem como objetivo identificar e analisar junto ao varejo como é feita a gestão da sua marca corporativa. Tanto a gestão de marcas, quanto sua aplicação no varejo, são temas novos e em evolução, que não apresentam um modelo único e consolidado. Muitos autores se complementam e ampliam o conceito de marca. Para essa dissertação foi considerada a gestão da marca em um nível estratégico que possa até orientar as decisões corporativas. Foi realizado um estudo de caso com o varejista Magazine Luiza que tem um reconhecido trabalho em marca. O estudo mostrou que o conjunto de elementos, e o enfoque que podem ser atribuidos à gestão de marcas na empresa se equiparam as variáveis do estudo. Assim, mesmo a marca sendo tratada em alguns momentos no nível tático/operacional e em outros no estratégico, pode-se dizer que houve uma afinidade muito grande entre a prática e a teoria. Existiu concordância em muitos fatos e o caso efetivamente trouxe contribuições e confirmações.

This work has as objective to identify and to analyze to the retail as the corporate brand management is made. As much the brand management, how much its application in the retail, is new subjects and in evolution, that does not present only consolidated model. Many authors is complement and extend the brand concept. For this dissertation the brand management in a strategic level was considered that has guided the corporate decisions. A study of case with the Magazine Luiza who has a recognized brand work. The study it showed that the set of elements, and the approach that can be attributed to the brand management in the company if equalize the variable of the study. Thus, exactly the treated brand being at some moments in operational the tactical level and others in the strategical one, can be said that it had a very great affinity between the practical one and the theory. Agreement in many facts existed and the case effectively brought contributions and confirmations.