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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.96.2013.tde-23012014-135304
Documento
Autor
Nome completo
Angélica Ferreira Capellaro
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2013
Orientador
Banca examinadora
Oliveira, Sonia Valle Walter Borges de (Presidente)
Caldana, Adriana Cristina Ferreira
Crescitelli, Edson
Título em português
O desenvolvimento de marcas setoriais no Brasil: uma análise comparativa
Palavras-chave em português
Imagem de país
Marca
Marca país
Marca setorial
Resumo em português
Algumas características de um produto ou serviço podem ser facilmente reproduzidas, contudo o valor de uma marca é um ativo intangível que as empresas buscam e que possibilita a diferenciação em relação aos demais concorrentes de mercado. Muitos estudos analisam outra interferência no processo de decisão de compra: a influência de informações a respeito do país de origem de um bem ou serviço nas atitudes do consumidor (chamada de "efeito país de origem"). O efeito país de origem está relacionado à imagem de um país, bem como à sua marca. Muitas empresas, tentando aproveitar o potencial da imagem de seu país de origem, utilizam as marcas de países com o intuito de alavancar suas atividades, ou ainda utilizam uma marca setorial relacionada à imagem de seu país. A presente pesquisa analisou estudos realizados sobre a construção de marcas setoriais e, em virtude dos poucos casos relatados na literatura que abordaram o processo de criação e gestão da marca, a fim de, dessa forma, contribuir para o desenvolvimento teórico desse tipo de estratégia de marca. A pesquisa de campo foi exploratória e qualitativa, sendo utilizados dados secundários e entrevistas em profundidade com agentes da Apex-Brasil, bem como do INPI e de consultores atuantes na área, para a compreensão e aprofundamento da temática. Para análise dos dados, foi utilizada a análise de conteúdo, juntamente com a triangulação dos dados. Como resultados das análises concluiu-se que os processos de desenvolvimentos de marcas setoriais ainda estão em fase de implantação e que a marca têm sido utilizada apenas para alavancar exportações.
Título em inglês
The brand development sector in Brazil: a comparative analysis
Palavras-chave em inglês
Brand
Country Image
Country-brand
Sector brand
Resumo em inglês
Some products' or services' characteristics can be easily reproduced, although the brand equity is an intangible asset sought out by the companies and that allows differentiation from other competitors in the market. Many studies analyze interference in the buying decision process: the influence of information about the goods' or services' country of origin in consumer's attitudes (the so-called "country of origin effect"). The country of origin effect is related to the country's image as well as its brand. Many companies, trying to benefit from their country of origin image, use brands containing the name of their country in order to leverage their activities. They can also use an industry brand related to their country image. This study intends to analyze in detail some studies about industry's brands (or sector brands) because of the few cases reported in the literature about the branding strategy. It also aims to contribute to the theoretical development of this kind of brand strategy, through the purpose of a method for sector branding that could be replicated in different industries and countries. The field research will be exploratory and qualitative, including the use of secondary data and in-depth interviews with Apex-Brasil's and INPI's agents and consultants to understand the research theme. The data analysis included content analysis and methodological triangulation. The results of the analysis was concluded that the development processes of sector brands are still in the implementation phase and that the mark has been used only to boost exports.
 
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Data de Publicação
2014-01-28
 
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  • RINGER, N. J., et al. The Brand Creation Process in the Information Technology Sector: The Case of Brasil IT+ [doi:10.5430/ijba.v4n2p27]. International Journal of Business Administration [online], 2013, vol. 4, p. 27-38.
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