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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.96.2015.tde-22072015-114221
Documento
Autor
Nome completo
Marcos Angeli Ghisi
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2015
Orientador
Banca examinadora
Viana, Adriana Backx Noronha (Presidente)
Fouto, Nuno Manoel Martins Dias
Ponchio, Mateus Canniatti
Spers, Eduardo Eugenio
Yokomizo, Cesar Akira
Título em português
Uma avaliação do desenvolvimento e da validação das escalas de marketing em periódicos e anais de eventos brasileiros
Palavras-chave em português
confiabilidade
escalas de mensuração
marketing
psicometria
validade
Resumo em português
A atividade de mensuração constitui um pré-requisito central para o próprio desenvolvimento científico. Entretanto, ela não é um processo trivial e simples. A complexidade se deve ao fato de que dificilmente um estudo pode ser projetado e controlado para obter uma mensuração precisa e não ambígua, e por conta disso, a ocorrência de erro é praticamente inevitável. Alguns instrumentos podem ser altamente confiáveis, enquanto outros possuem menor grau de precisão. Alguns podem ser considerados altamente precisos, mas por outro lado, podem não medir aquilo que foram projetados para medir. Por essa razão, a qualidade do resultado da mensuração depende muito das medidas que são selecionadas ou desenvolvidas pelo pesquisador e como elas se adaptam às diferentes circunstâncias as quais são ou poderiam ser aplicadas. Nas últimas décadas, a literatura internacional sobre desenvolvimento e validação de escalas adquiriu um elevado grau de desenvolvimento metodológico e científico. Especificamente sobre a área de marketing, há vários livros sobre compilações de escalas, os chamados handbooks de escalas de marketing. Em constraste, a literatura nacional sobre escalas nessa área, desenvolvidas e/ou validadas, parece ainda estar em fase embrionária. Pode-se dizer que a preocupação com o tema parece ter evoluído no Brasil mais recentemente, a partir dos anos 2000, como natural evolução da pesquisa de orientação mais acadêmica que as escolas de Administração adotaram desde então. Este trabalho tem como objetivo avaliar a qualidade das escalas de mensuração propostas e publicadas na área de marketing nos anais de eventos da Anpad no Brasil nos últimos 3 anos. Na revisão da literatura primeiramente busca-se levantar a teoria sobre mensuração, entender os problemas e erros relacionados ao processo de medir e os modelos que podem ser utilizados para a construção de instrumentos de medida confiáveis e válidos. A metodologia empregada foi a Revisão Bibliográfica Sistemática da Literatura, com o emprego do método Revisão Integrativa, que possibilitou encontrar e selecionar de forma sistemática as escalas propostas e validadas na área de marketing, dentro do período considerado, na base de dados da Anpad (EnAnpad, EMA, EnEPQ, EnADI, entre outros). A análise das escalas encontradas identificou problemas de qualidade no que se refere à validade de conteúdo e de construto. Verificou-se ainda que a análise fatorial exploratória aparece como a técnica de uso mais frequente, embora um grande número de pesquisadores a utilize erroneamente para fins confirmatórios do que exploratórios, como deveria ser. Já no campo da confiabilidade, atestou-se o grande uso da medida de alpha de Cronbach, mas também foi verificada a utilização da confiabilidade composta como medida alternativa. A falta de detalhamento na redação das decisões tomadas e resultados obtidos inviabiliza maiores análises sobre os resultados. Sugere-se aos autores da área que procurem descrever melhor todos os passos tomados para o desenvolvimento do instrumento, para que se possa auferir a qualidade da escala criada, entre outros pontos.
Título em inglês
An assessment of the development and validation of marketing scales in Brazilian journals and proceedings events
Palavras-chave em inglês
marketing
measurement scales
psychometrics
reliability
validity
Resumo em inglês
The activity of measurement is a key prerequisite for the proper scientific development. However, it is not a trivial and simple process. The complexity is due to the fact that hardly a study can be designed and managed to get a precise measurement and unambiguous, and because of that, the error occurrence is almost inevitable. Some instruments may be highly reliable, while others have lower degree of accuracy. Some may be considered highly precise but on the other hand, can not measure what are designed to measure. For this reason, the quality of the result of the measurement depends heavily on measures that are selected or developed by the researcher and how they adapt to different circumstances which are or could be applied. In recent decades, the international literature on development and validation of measures acquired a high degree of methodological and scientific development. Specifically on marketing, there are several books on scales compilations, known handbooks of marketing scales. In contrast, the literature on national scales in this area, developed and / or validated, seems to be still in the embryonic stage. It can be said that the concern over the issue seems to have evolved in Brazil more recently, from the 2000s, as a natural evolution of the more academically oriented research that business schools have adopted since. This study aims to assess the quality of the measurement scales proposed and published in marketing in the proceedings of Anpad events in Brazil over the past three years. The review of the literature primarily seeks to raise the theory of measurement, understand the problems and errors related to the process of measuring and models that can be used to build reliable and valid measurement instruments. The methodology used was the Bibliographical Systematic Literature Review, with the use of the method integrative review, which made it possible to find and selecting in a systematic way the scales proposed and validated in marketing, within the period considered in the database Anpad (EnANPAD , EMA, EnEPQ, EnADI, among others). The analysis of the scales identified quality problems with regard to the content and construct validity. It was also found that the exploratory factor analysis appears as the most frequently used technique, although a large number of researchers use it wrongly for confirmatory purposes than exploratory, as it should be. In the field of reliability, there is a great use of Cronbach's alpha measure, but was also verified the use of composite reliability as an alternative measure. The lack of detail in the writing of the decisions taken and results achieved prevents further analysis on the results. It is suggested to the authors of the area looking to better describe the steps taken for the development of the instrument, so that one can obtain the scale of quality created, among other things.
 
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Data de Publicação
2015-07-27
 
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