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Tese de Doutorado
DOI
10.11606/T.96.2012.tde-13122012-102644
Documento
Autor
Nome completo
Leandro Angotti Guissoni
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2012
Orientador
Banca examinadora
Neves, Marcos Fava (Presidente)
Carvalho, Dirceu Tornavoi de
Castro, Luciano Thomé e
Crescitelli, Edson
Spers, Eduardo Eugenio
Título em português
Proposta de um método para a análise dos efeitos das atividades de marketing e alocação de recursos em um ambiente multicanal
Palavras-chave em português
Canais de Distribuição
Comunicação de Marketing
Métricas de Marketing
Vetores Autorregressivos
Resumo em português
A compreensão dos efeitos das atividades de marketing nas vendas de produtos de consumo em um ambiente multicanal é de fundamental importância para acadêmicos e executivos. As decisões sobre as variáveis controláveis de marketing para as marcas de consumo nos mercados considerados emergentes, como o Brasil, são desafiadoras porque, no contexto do varejo alimentar, os canais de distribuição nesses mercados variam mais em relação aos mercados maduros em termos de formatos e tipos de varejistas. No Brasil, o varejo é ainda menos concentrado do que em outros países desenvolvidos. Os supermercados de vizinhança e as lojas tradicionais independentes, como mercearias e padarias, ainda são importantes. Por outro lado, os grandes grupos varejistas têm expandido seus negócios. Considerando que esses canais variam em relação ao tamanho da loja e ao formato (autosserviço e full-service), variedade de SKUs (Stock Keeping Unit) oferecidos, propriedade e perfil do público-alvo, o efeito das atividades de marketing da indústria pode ser diferente em cada um desses canais. Nesse contexto, esta pesquisa investiga se os efeitos nas vendas provenientes das atividades de marketing, com foco em gerenciamento de canais e comunicação push (dirigidas aos canais) e pull (dirigidas aos consumidores finais), variam por canal de distribuição, mensurando, assim, quais são os efeitos nas vendas em cada canal. A base de dados utilizada estava disponível por SKU para todas as marcas de bebidas carbonatadas referentes a uma região do Brasil, que representa 16,5% das vendas no varejo alimentar. Os dados, no período de janeiro de 2008 até dezembro de 2011, estavam disponíveis mensalmente incluindo variáveis de produto, preço, cobertura de mercado e atividades promocionais para todos os SKUs de bebidas nos grandes supermercados (AS>5), pequenos supermercados (AS 1-4) e o canal formado pelas lojas full-service, (tradicional). Sobre os investimentos em comunicações de marketing, a base de dados foi disponibilizada por um fabricante de marcas líderes no mercado de bebidas. A metodologia deste trabalho, de abordagem quantitativa, envolveu os testes de validação e a aplicação do método de análise multivariada para séries temporais, seguindo o modelo de Vetores Autorregressivos (VAR). Um ponto de destaque desta pesquisa é a adaptação do modelo VAR para a modelagem das variáveis de marketing em um contexto multicanal, analisando os efeitos das atividades push e pull de maneira integrada com todas as variáveis controláveis de marketing (comunicação, preço, distribuição e produto). Mesmo pesquisas conduzidas em mercados maduros ainda não exploraram totalmente as sinergias entre as atividades push e pull em diferentes canais. Os resultados desta pesquisa indicaram que os efeitos das atividades de marketing variam por canal. As funções de respostas ao impulso, a partir das equações do modelo VAR, são apresentadas para cada atividade de marketing analisada, mensurando seu efeito nas vendas de cada canal. Isso permitiu analisar as hipóteses propostas. Por fim, este estudo contribui com uma metodologia que permite modelar as variáveis de marketing em um contexto multicanal e, ainda, apresenta o efeito das atividades de marketing nas vendas em cada tipo de varejista analisado.
Título em inglês
A method for analyzing the effects of marketing activities and allocating marketing resources in a multichannel environment
Palavras-chave em inglês
Distribution Channels
Marketing Communication
Marketing Metrics
Vector Autoregression
Resumo em inglês
Understanding marketing mix effects on consumer product's sales in a multichannel environment is of importance to both scholars and practitioners. Marketing mix decisions for consumer brands in emerging markets, such as Brazil, is challenging because in the grocery retailing, channels in these markets vary more than in the developed markets with regards to their format and type. In Brazil, the level of concentration in grocery retailing is still smaller in than in developed markets. Neighborhood stores and independent mom-and-pop stores are still of importance; however, big retailers' chains are expanding their businesses. Considering that these channels vary in terms of store size (self-service and full-service), breadth of assortment, value proposition and customers' profile, effects of manufacturers' marketing activities might be different in each channel. Under this context, this research analyzes whether effects on sales from the marketing activities vary by channel, with focus on channel management and marketing push and pull. This assessment was possible by measuring what these effects are across channels. Data for the study comes from store audits that spans four years, from 2008 to 2011, for all brands in the carbonated soft-drinks category from a region in Brazil which accounts for 16,5% of sales in food retail. The data was available by channel and SKU, including channel management measures for all SKUs in big supermarkets (AS>5), small supermarkets (AS 1-4) and mom-and-pop stores. Data for the marketing communication spending came from a beverage leading company. The methodology used for this quantitative research included validation tests and the employment of a method for multivariate time series analysis, called Vector Autorregressive Models (VAR). A highlight of the study is the employment of a VAR model in a multichannel context, which makes it possible to analyze the effects of push and pull activities integrated with the others marketing variables (communication, price, distribution and product). Even research conducted in developed markets has not explored synergies between push and pull. Results from this research have indicated that the effects of marketing activities vary by channel. The impulse-reponse functions by each marketing activities and channels are estimated in order to test the hypothesis proposed in this study. Thus, it contributes to creating an understanding of how to model the marketing mix variables in a multichannel environment and to creating an understanding of what marketing activities are more potential to drive higher level of sales by each analyzed channel.
 
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Data de Publicação
2012-12-17
 
AVISO: O material descrito abaixo refere-se a trabalhos decorrentes desta tese ou dissertação. O conteúdo desses trabalhos é de inteira responsabilidade do autor da tese ou dissertação.
  • GUISSONI, L. A., and NEVES, M. F. An Essay on Marketing Performance Assessment: Opportunities in the Context of Researches in Marketing in Brazil. REMark. Revista Brasileira de Marketing [online], 2013, vol. 12, p. 201-229. Available from: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2535/pdf_133.
  • GUISSONI, L. A., NEVES, M. F., e BONIZIO, R. C. Proposta de Avaliação dos Resultados do Programa de Comunicações de Marketing sob a Perspectiva da Criação de Valor para as Organizações. REMark. Revista Brasileira de Marketing [online], 2010, vol. 9, p. 122-148. Dispon?vel em: http://www.revistabrasileiramarketing.info/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2170.
  • GUISSONI, L. A., e NEVES, M. F. Proposta de Purificação dos Resultados em Comunicação de Marketing Aplicada ao Cálculo do Retorno sobre os Investimentos. In EMA 2010 - IV Encontro de Marketing da Anpad, Florianópolis-SC, 2010. Anais do EMA Encontro de Marketing Realizado pela ANPAD. : ANPAD - Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração, 2010.
  • NEVES, M. F., and GUISSONI, L. A. A Method for the Evaluation of the Integrated Marketing Communication for Food Industries. In IAMA 20th Annual World Forum and Symposium Navigating the Global Food System in a New Era, Boston, 2010. INTERNATIONAL FOOD AND AGRIBUSINESS MANAGEMENT ASSOCIATION, IFAMA. : INTERNATIONAL FOOD AND AGRIBUSINESS MANAGEMENT ASSOCIATION, IFAMA, 2010. Available from: http://www.ifama.org/conferences.
  • GUISSONI, L. A., e NEVES, M. F. Comunicação Integrada de Marketing Baseada em Valor: Criando Valor com Estratégias de Comunicação de Marketing. São Paulo : Editora Atlas S.A., 2011{Volume}.{Serie}
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