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Tese de Doutorado
DOI
https://doi.org/10.11606/T.96.2020.tde-13022020-160252
Documento
Autor
Nome completo
André Luiz Damião de Paula
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2019
Orientador
Banca examinadora
Giraldi, Janaina de Moura Engracia (Presidente)
Cohen, Eric David
Fukusima, Sergio Sheiji
Gonçalves, Carlos Alberto
Pádua, Silvia Inês Dallavalle de
Ribeiro, Evandro Marcos Saidel
Título em português
Efeito da indução de emoções sobre a atenção visual em propagandas de cerveja: um estudo de neurociência aplicada ao marketing
Palavras-chave em português
Atenção visual
Indução de emoções
Neurociência aplicada ao marketing
Propagandas de cerveja
Rastreamento ocular
Resumo em português
As evidências mostram que as campanhas tradicionais de marketing são cada vez menos eficazes. Diante disso, uma série de iniciativas tem sido empreendidas com o objetivo de aumentar a eficiência da publicidade e garantir o fortalecimento de marcas diantes de seus potenciais consumidores. A busca por medidas objetivas do comportamento de consumo tem propiciado nos últimos anos um esforço crescente no sentido de empregar conceitos e métodos da neurociência no marketing, com o objetivo de favorecer o aperfeiçoamento da publicidade, posto que conceitos e métodos da neurociência podem mensurar de maneira objetiva variáveis até então captadas apenas por meio de relatos subjetivos. Há muito se sabe que as emoções exercem efeitos importantes sobre o comportamento de consumo, além disso, consumidores estabelecem relações afetivas com as marcas e produtos de sua preferência. No entanto, verificou-se que até o momento nenhum estudo havia se ocupado de investigar se a indução de emoções incidentais poderia ter algum efeito sobre o nível de atenção visual em propagandas, sendo que foi justamente este o objetivo desta tese. Foram constituídos três grupos independentes, com 20 indivíduos cada um. Cada grupo foi induzido à emoção neutra, alegria e medo e então observou-se o nível de atenção visual através de equipamento de rastreamento ocular, em dez estímulos de propagandas de cerveja. Os resultados revelaram que a indução de alegria aumentou a atenção visual para marca, produtos e faces humanas dentro das propagandas, enquanto que a indução de medo, produziu o efeito contrário. As implicações destes achados para as estratégias de publicidade são discutidas.
Título em inglês
Effect of emotion induction on visual attention in beer advertisements: a study of neuroscience applied to marketing
Palavras-chave em inglês
Beer advertising
Emotion induction
Eye tracking
Neuroscience applied to marketing
Visual attention
Resumo em inglês
Evidence shows that traditional marketing campaigns are becoming less effective. Given this, a series of initiatives have been undertaken with the objective of increasing the efficiency of advertising and ensuring the strengthening of brands before their potential consumers. The search for objective measures of consumer behavior has led in recent years to a growing effort to employ neuroscience concepts and methods in marketing, with the aim of favoring the improvement of advertising, since neuroscience concepts and methods can measure objective variables until then captured only through subjective reports. Emotions have long been known to have an important effect on consumer behavior, and consumers have affective relationships with their brands and products. However, it has been found that so far no study has investigated whether the induction of incidental emotions could have any effect on the level of visual attention in advertising, and this was precisely the purpose of this thesis. Three independent groups were constituted, with 20 individuals each. Each group was induced to neutral, joy and fear and then the level of visual attention was observed through, eye tracking equipment, in ten beer advertising stimuli. The results revealed that induction of joy increased visual attention to brand, products and human faces within advertisements, while induction of fear produced the opposite effect. The implications of these findings for advertising strategies are discussed.
 
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Data de Publicação
2020-05-18
 
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