This study aimed to analyze how retail distribution (weighted distribution and numeric distribution) influence market share in emerging markets, depending on different retail formats, heterogeneous regions and economic fluctuations. These markets are increasingly complex, with diversity of channels and players, lack of infrastructure and resources, and sensitivity to economic cycles, which generates concerns about endogeneity. For this purpose, a quantitative and descriptive research was conducted based in two studies. The data were collected from retail audits in Brazil and included in the first study 91 manufacturers, 195 brands, and 1,110 stock-keeping units (SKUs) in soft drinks category, covering in the second study, 343 brands through grocery stores (i.e., self-service and full-service) in seven distinct categories (i.e., beer, cookies and biscuits, laundry detergent, powder coffee, yogurts, shampoo, and ready-to-drink juice) across three different regions in Brazil (i.e., northeast, southeast, and south). First, the results also showed that the effects of numeric (ND) versus weighted distribution (PCV) on market share vary with region and channel format. Although PCV is still a relevant distribution measure, ND becomes important in emerging markets. Findings also suggested that the degree of convexity of market share in retail distribution changes during economic contraction and expansion. The degree of convexity is lower when the economy deteriorates. Thus, brands that are available through stores that represent a high share of the total category's sales become less important to sustain market share gains. Furthermore, results indicated the importance of non-weighted measures, such as numeric distribution during tough economic times in an emerging market, whereas, weighted distribution (i.e., PCV) becomes more important as the economy expands. Therefore, it is necessary for marketing managers to understand the interplay between distribution-market share under economic fluctuations, and different retail formats and regions.

Este estudo teve como objetivo analisar como a distribuição no varejo (distribuição ponderada e distribuição numérica) influencia o market share em mercados emergentes, dependendo de diferentes formatos de lojas, regiões heterogêneas e flutuações econômicas. Mercados emergentes são complexos, com diversidade de canais e empresas, falta de infraestrutura e recursos e sensibilidade aos ciclos econômicos, o que gera preocupações com a endogeneidade. Foi realizada uma pesquisa quantitativa e descritiva, baseada em dois estudos. Os dados foram coletados em auditorias de varejo no Brasil e incluíram no primeiro estudo 91 fabricantes, 195 marcas e 1.110 SKU's na categoria de refrigerantes, abrangendo, no segundo estudo, 343 marcas em supermercados em sete categorias distintas (cerveja, biscoitos, detergente para a roupa, café em pó, iogurtes, xampu e suco) em três diferentes regiões do Brasil (nordeste, sudeste e sul). Os resultados mostraram que os efeitos da distribuição numérica (ND) versus distribuição ponderada (PCV) na participação de mercado variam de acordo com a região e o formato do canal. Embora o PCV ainda seja uma medida de distribuição relevante, o ND se torna importante em mercados emergentes. As conclusões também sugeriram que o grau de convexidade do market share na distribuição muda durante a contração e expansão econômica. O grau de convexidade é menor quando a economia se deteriora. Assim, as marcas disponíveis em lojas que representam uma alta participação nas vendas da categoria tornam-se menos importantes para sustentar ganhos de market share. Além disso, os resultados indicaram a importância de métricas não ponderadas, como a distribuição numérica durante tempos econômicos difíceis, enquanto o PCV se torna mais importante à medida que a economia se expande. Portanto, é necessário que os gerentes de marketing compreendam a interação entre o market share e a distribuição sob as flutuações econômicas e os diferentes formatos e regiões de varejo.