A atribuição de uma marca a um elemento não influencia o consumidor somente com relação ao elemento em si. Os efeitos dessa atribuição também podem recair sobre a própria marca, incidindo indiretamente sobre outros elementos que carregam esse símbolo de identificação. O efeito do produto que recebe a marca sobre o comportamento do consumidor em relação à própria marca tem sido chamado de "efeito recíproco". Até o presente, o efeito recíproco da atribuição de marcas foi estudado principalmente no contexto da extensão de marcas para novos bens e serviços. A presente pesquisa estuda o efeito recíproco em um contexto ainda não explorado, o das marcas turísticas de países. O objetivo da pesquisa é analisar de que forma o poder da marca turística do país é afetado pelos valores subjetivos dos destinos contidos em seu território. Para tanto, foi elaborado um modelo teórico baseado na perspectiva de marcas como símbolos de identificação que permitem a categorização de produtos por meio de esquemas mentais. Em termos empíricos, foram estudadas a valência e a linearidade da relação entre o valor subjetivo dos destinos e poder da marca turística do país. Foi examinada também a influência sobre o poder da marca turística do país exercida pela similaridade dos destinos do país. Além disso, foi analisado ainda o efeito moderador que o conhecimento do consumidor acerca das características turísticas do país exerce sobre o efeito recíproco dos valores subjetivos dos destinos. Os objetivos desta pesquisa são úteis para embasar uma série de decisões relativas à gestão de marcas, especialmente de marcas turísticas de países e regiões. Para alcançar os objetivos definidos, a presente pesquisa utilizou o método experimental. O primeiro experimento abordou o efeito dos valores subjetivos dos destinos sobre o poder da marca turística do país em um contexto formado por destinos e países hipotéticos, utilizando dados coletados a partir de uma amostra de 230 estudantes universitários brasileiros. O segundo experimento enfocou o caso do Brasil como destino de viagens turísticas a partir de uma amostra de 363 consumidores norte-americanos. Os resultados alcançados comprovaram a existência do efeito recíproco dos valores subjetivos dos destinos sobre o poder da marca turística do país. As evidências coletadas mostraram também que esse efeito não é linear, mas sim crescente em função dos valores subjetivos dos destinos. O efeito da similaridade dos destinos do país sobre o poder da marca turística deste não foi suportado pelos dados empíricos. Da mesma forma, o efeito moderador do conhecimento acerca das características turísticas do país incidente sobre o efeito recíproco dos valores subjetivos dos destinos também não foi evidenciado.

Assigning a brand to an element influences the consumer not only with respect to the element itself. The effects of this assignment may also fall on the consumer behavior regarding the brand, indirectly affecting other elements that display this symbol of identification. The effect of the product that receives the brand on consumer behavior towards the brand itself have been named reciprocal effects. To date, reciprocal effects were mainly studied in the context of brand extensions to new goods and services. The present research studies reciprocal effects in a context that has not been examined yet: the tourism brand of the country. The objective of this research is to analyze how the power of the tourism brand of the country is affected by the subjective values of destinations situated in its territory. To do that, a conceptual model was developed based on the perspective of brands as identification symbols that enable categorization of products through mental schemes. In empirical terms, the study focused on the valence and the linearity of this relationship. It also analyzed the effect of the similarity across country's destinations on the power of the national brand. A final analysis focused on the moderating role of consumer knowledge about tourism characteristics of the country falling upon the reciprocal effect of the subjective values of destinations. These objectives are useful to support a number of branding decisions, especially those regarding countries and regions' tourism brands. Two experiments were conducted in order to achieve these objectives. The first experiment addressed the effects of subjective values of destinations on the power of the tourism brand of the country in a context of hypothetical destinations and countries. It used data collected from a sample of 230 Brazilian undergraduate students. The second experiment focused on the Brazilian case by using a sample of 363 US consumers. The results evidenced the existence of the reciprocal effect of subjective values of destinations on the power of the tourism brand of the country. The experiments also showed that this effect is not linear, but increasing with respect to the subjective values of destinations. The effect of the similarity across destinations on the power of the national tourism brands was not supported by empirical data. Similarly, the moderating effect of knowledge about tourism characteristics of the country on the reciprocal effect of subjective values of destinations was not evidenced.