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Tese de Doutorado
DOI
https://doi.org/10.11606/T.96.2020.tde-06022020-125122
Documento
Autor
Nome completo
Maria Gabriela Montanari
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2019
Orientador
Banca examinadora
Giraldi, Janaina de Moura Engracia (Presidente)
Borini, Felipe Mendes
Crescitelli, Edson
Merlo, Edgard Monforte
Santos, Glauber Eduardo de Oliveira
Sutter, Mariana Bassi
Título em inglês
The influence of changes in brand origin and country of manufacture on willingness to pay for a brand: an experimental study with Brazilian consumers
Palavras-chave em inglês
Brand origin
Country of manufacture
Country of origin effect
Willingness to pay
Resumo em inglês
Despite current criticism on country of origin (COO) as a determinant of consumers' behavior (COO effect), this cue has regained importance in consumers and marketers' decisions due to the globalization of business activities. As products are now branded and produced in different countries, COO can be divided into brand origin (BO) - country where a brand is based - and country of manufacture (COM) - country where the brand is produced. Furthermore, both BO and COM are continually changing, as a result of cross-borders acquisitions and production shifts. In these situations, consumers not only have access and evaluate distinct COO information (BO and COM) but also have to deal with a new origin, based on their perceptions about different countries, e.g., country image. Thus, this research examined the relationship between changes in COO (BO and COM) and consumers' willingness to pay (WTP) for a brand. While is clear by previous literature that there is an interplay between BO and COM, findings are still inconclusive about the most relevant cue to consumers (BO or COM), especially considering acquisitions and production shifts, which can modify consumers' perceptions of these cues. On the other hand, little is known about how BO and COM can simultaneously influence price outcomes, such as willingness to pay. To achieve the study purpose, an experiment with 413 Brazilian consumers was conducted, involving a specific product category (sunglasses), two countries (USA and China) and three business scenarios: a brand takeover (an alteration in brand origin); an outsourcing (country of manufacture change); and a brand takeover along with an outsourcing (a variation in both brand origin and country of manufacture). First, findings indicated that changes in COO (BO and COM) positively affected consumers' willingness to pay in the product category of sunglasses. Second, they suggested that both BO and COM exerted an equal effect on consumers' willingness to pay (WTP), which may be associated with a low brand familiarity or, more likely, with the reduced importance of COO (BO and COM) in the presence of other extrinsic cues, such as the brand, significant in the product category addressed. Finally, asymmetric effects on willingness to pay were revealed, in which consumers paid more for gains than for equivalent losses in BO or/and COM. Therefore, this research contributed to COO studies, drawing insights from signaling theory and prospect theory. It also offered managerial support for pricing decisions and communication strategies: for instance, marketing managers can increase prices when the brand changes to country with a more favorable image, particularly if this new origin reinforces brand associations. In addition, they can communicate BO or COM when these cues carry positive connotations.
Título em português
A influência de mudanças na origem da marca e no país de fabricação na disposição a pagar: um estudo experimental com consumidores brasileiros
Palavras-chave em português
Disposição a pagar
Efeito país de origem
Origem da marca
País de fabricação
Resumo em português
Apesar das críticas atuais ao país de origem (country of origin - COO) como determinante do comportamento dos consumidores (efeito país de origem ou COO effect), esse atributo recuperou sua relevância nas decisões de consumidores e profissionais de marketing devido à globalização das atividades de negócios. Como os produtos são gerenciados e produzidos em diferentes países, o COO pode ser dividido em origem da marca (brand origin - BO) - país em que a marca está sediada - e país de fabricação (country of manufacture - COM) - país em que a marca é produzida. Além disso, BO e COM estão sempre mudando, como resultado de aquisições e alterações no local de produção. Nessas situações, os consumidores não apenas têm acesso e avaliam informações de país de origem distintas (BO e COM), mas também têm que lidar com uma nova origem, baseados em suas percepções sobre países diferentes, ou seja, as imagens desses países. Deste modo, esta pesquisa verificou a relação entre mudanças no país de origem (BO e COM) e a disposição dos consumidores a pagar (willingness to pay - WTP) por uma determinada marca. Embora esteja claro a partir da literatura que existe uma interação entre BO e COM, não há um consenso sobre qual é mais relevante para os consumidores (BO ou COM), principalmente considerando aquisições e variações no local de produção, que podem modificar as percepções dos consumidores sobre esses atributos. Por outro lado, pouco se sabe sobre como BO e COM podem afetar simultaneamente resultados de preço, como a WTP. A fim de atingir o objetivo do estudo, foi realizado um experimento com 413 consumidores brasileiros, envolvendo uma categoria de produto específica (óculos de sol), dois países (EUA e China) e três cenários de negócios: aquisição da marca (alteração de BO); terceirização (mudança de COM) e aquisição e terceirização (variação em BO e COM). Primeiramente, os resultados indicaram que mudanças no país de origem (BO e COM) afetaram positivamente a disposição a pagar por óculos de sol. Em segundo lugar, eles sugeriram que tanto BO quanto COM exerceram um efeito igual sobre a disposição a pagar (WTP), o que pode estar associado com uma baixa familiaridade com a marca ou, mais provavelmente, com a menor importância do COO (BO e COM) na presença de outros atributos extrínsecos, como a marca, significante nessa categoria de produto. Finalmente, efeitos assimétricos sobre a disposição a pagar foram revelados, nos quais os consumidores pagaram mais pelos ganhos do que pelas perdas equivalentes em BO ou COM. Portanto, essa pesquisa contribuiu com os estudos de país de origem, extraindo insights da teoria da sinalização e da teoria da perspectiva. Também ofereceu apoio gerencial para decisões de preço e estretégias de comunicação: por exemplo, os gerentes de marketing podem elevar os preços quando a marca muda para um país de imagem mais favorável, particularmente se essa nova origem reforça associações de marca. Ainda, eles também podem comunicar BO ou COM quando essas informações carregarem conotações positivas.
 
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Data de Publicação
2020-05-18
 
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