A marca-país que tem como objetivo promover o turismo, é chamada de marca-país de destino, sua comunicação pode ser feita por meio da elaboração de anúncios promocionais pelas Organizações Nacionais de Turismo (ONTs). Um anúncio adequado deve conseguir obter atenção visual e uma atitude positiva dos turistas. Os anúncios podem ser desenvolvidos por meio de comunicação induzida ou integrada. Na comunicação induzida as ONTs editam as fotografias de destinos, por meio da redução do seu conteúdo latente e do aumento da saturação da imagem. Já na comunicação integrada os anúncios são formados por fotografias tiradas por turistas e elas não são editadas. Ademais, também deve ser decidido se será utilizado um logotipo e slogan de marca-país de destino no anúncio. A presente tese teve como objetivo verificar a influência dos tipos de comunicação (induzida e integrada) e do uso de elementos semióticos (logotipo e slogan) em anúncios promocionais da marca-país de destino do Brasil na atenção visual e na atitude dos turistas estrangeiros e residentes. Adicionalmente, esta pesquisa também comparou as respostas dos dois grupos em relação à atenção visual e a atitude. Para a pesquisa empírica foi realizado um experimento utilizando eye-tracking para avaliar a atenção visual para os anúncios e um questionário para analisar a atitude dos turistas. Primeiramente, a coleta de dados foi realizada com 31 estudantes de uma universidade escocesa. Em um segundo momento, este experimento foi replicado com 97 estudantes residentes no Brasil. Os resultados apontam que o tipo de comunicação e os elementos semióticos possuem diferentes influências para anúncios de destino na perspectiva dos turistas. O tipo de comunicação utilizado em anúncios tem influência na atitude dos turistas, mas não tem influência na atenção visual. Neste sentido, o uso de comunicação induzida gera uma atitude mais positiva dos turistas do que o uso de comunicação integrada. Em relação ao logotipo e slogan de marca-país de destino, é visto que estes elementos tem influência na atenção visual, pois os anúncios com a sua presença possuíram maior atenção visual para a área total do anúncio, mas a contribuição destes elementos semióticos para a atitude dos turistas é bastante limitada, visto que eles contribuem somente para obter respostas cognitivas mais positivas dos turistas estrangeiros. Ademais, ao fazer a comparação entre os grupos de turistas, é visto que ambos grupos respondem de modo mais positivo aos anúncios com comunicação induzida do que integrada. Porém, eles apresentam algumas diferenças nas respostas visuais e de atitude em relação ao uso de logotipo e slogan nos anúncios. A presente tese complementa a literatura indicando a contribuição da comunicação induzida, o benefício dos elementos semióticos estudados em anúncios e as comparações de atenção visual e atitude entre os turistas residentes e estrangeiros. Esta tese também traz contribuições práticas sugerindo que as ONTs elaborarem anúncios com comunicação induzida e com a presença de logotipo e slogan de marca-país de destino. Além disso, é sugerido que estes anúncios sejam promovidos tanto em território nacional quanto internacional.

The country brand that aims to promote tourism is called destination country brand; its communication can be made through tourism promotional ads developed by the National Tourism Organizations (NTOs). A suitable ad should be able to have visual attention and a positive attitude from the tourists. Advertisements can be developed through induced or integrated communication. In order to implement induced communication, NTOs edit destination photographs by reducing their latent content and increasing image saturation. In integrated communication the ads are compound of photographs taken by tourists and they are not edited. In addition, it should also be decided if a destination country brand logo and slogan will be used in the ad. The present thesis aimed to verify the influence of the communication types (induced and integrated) and of the semiotic elements use (logo and slogan) in promotional ads of the Brasil destination country brand in the visual attention and attitude of foreign and residents tourists. Additionally, this research also compared the responses of the two groups regarding visual attention and attitude. For the empirical research, it was conducted an experiment using eye-tracking to measure the visual attention to the ads and a questionnaire to analyze the attitude of tourists. First, data collection was performed with 31 students from a Scottish university. In a second moment, this experiment was replicated with 97 residents students in Brazil. The results indicate that the communication type and the semiotic elements have different influences for destination ads. The communication type used in advertisements influences the tourists' attitude, but has no influence on visual attention. In this sense, the induced communication generates a more positive tourists' attitude than the integrated communication. Regarding the destination country brand logo and slogan, it is seen that these elements influence the visual attention, since the ads with their presence had greater visual attention to the ad total area, but the contribution of these semiotic elements to tourists' attitude is quite limited, as they only contribute to more positive cognitive responses from foreign tourists. Furthermore, when comparing tourist groups, it is seen that both groups respond more positively to ads with induced rather than integrated communication. However, they do have some differences in visual attention and attitude in relation to logo and slogan use in ads. This thesis complements the literature indicating the induced communication contribution, the semiotic elements benefits and the comparisons of visual attention and attitude between resident and foreign tourists. This thesis also brings practical contributions indicating that NTOs should produce ads with induced communication and use destination country brand logo and slogan. These tourism ads should be promoted both nationally and internationally.