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Dissertação de Mestrado
DOI
10.11606/D.96.2012.tde-04052012-113333
Documento
Autor
Nome completo
Fabiana Gondim Mariutti
E-mail
Unidade da USP
Área do Conhecimento
Data de Defesa
Imprenta
Ribeirão Preto, 2012
Orientador
Banca examinadora
Giraldi, Janaina de Moura Engracia (Presidente)
Crescitelli, Edson
Mendonça, Paulo Sergio Miranda
Título em português
Identidade de marca-país: comunicação da marca Brasil nos Estados Unidos da América
Palavras-chave em português
estratégias de comunicação
identidade de marca
imagem de destino turístico
marca Brasil
marca-país
turismo internacional
Resumo em português
O mercado de turismo está em plena expansão no mundo globalizado, diversificado mercadologicamente e competitivo internacionalmente, com um crescimento acelerado previsto para esta nova década. A consideração da marca-país, como sendo a percepção da imagem e as associações da marca de uma nação - vista pelos estrangeiros, é um aspecto frequentemente presente, seja no panorama econômico, político, social, acadêmico, na moda, no esporte, no cinema e, finalmente no turismo. Neste contexto multidimensional, o Brasil necessita de estudos sobre seu próprio conceito de país de origem e, principalmente, o fortalecimento de sua identidade de marca. Com a revisão da literatura obtida, verifica-se que há poucos trabalhos sobre a Marca Brasil, focados no incentivo aos negócios e, principalmente, para o turismo em um país alvo. Sendo assim, o objetivo geral deste estudo foi analisar a identidade da Marca Brasil com base na convergência entre as estratégias de comunicação definidas para a Marca Brasil pela Embratur no setor de turismo com as efetivamente utilizadas pelas agências de turismo nos Estados Unidos da América; país escolhido por estar em segundo lugar nos gastos com turismo no mundo e como segundo maior emissor de turistas ao Brasil nos últimos sete anos, com decréscimo gradual anualmente. A pesquisa foi qualitativa e exploratória a partir da revisão da literatura, de entrevistas em profundidade, primeiramente com a Embratur, seguido de vinte agências/operadoras de turismo norte-americanas, e finalmente, com quatro especialistas. Com base nos dados qualitativos coletados, então, foi elaborada a análise de conteúdo através da triangulação. Como tema original, a pesquisa abordou a transposição do conceito de identidade de marca para uma marca-país, especificamente, a Marca Brasil, tangenciando a área de marketing internacional em busca de posicionar o Brasil como um destino turístico competitivo. A partir de quatro proposições definidas e analisadas, conclui-se que a Marca Brasil apresenta relações incompletas e divergências conceituais com a teoria, cujo conceito firma-se que a identidade da marca é a visão estratégica da marca, entendimento distorcido teoricamente pela Embratur e não experimentado nas respostas dos entrevistados. Portanto, a identidade central da marca Brasil que deveria ser a alma da marca corresponde parcialmente à desejada pela Embratur, trazendo apenas a diversidade como característica. Além disso, nota-se que a identidade expandida, cujos elementos dimensionais da identidade da marca são organizados em quatro perspectivas, não proporcionaram textura e integridade da marca Brasil. No entanto, a Marca Brasil proporciona associações com a representação visual per se, com temas presentes na cultura brasileira, dos destinos turísticos, produtos e serviços, e ainda, por meio da mídia. Sendo assim, uma das principais contribuições desta investigação é dar continuidade às pesquisas sobre a gestão de marca de países, especificamente da Marca Brasil, tanto para ações de estratégias, em diversos setores da economia, para o posicionamento, para a comunicação ou para a ascensão no mercado internacional. Cada experiência com a Marca Brasil em contextos diversos proporciona associações com a reputação e a imagem do país.
Título em inglês
Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America
Palavras-chave em inglês
brand identity
Brazil brand
communication strategies
country brand
destination image
international tourism.
Resumo em inglês
The tourism market is booming in the globalized, diversified and internationally competitive business market, with rapid growth expected for this decade. Considering that the country brand is the image and perception of the brand associations of a nation as seen by foreigners, it is often found in the following spheres: economic, political, social, academic, fashion, sport, movies, and finally, in tourism. In this multidimensional context, Brazil requires studies on its own concept of country of origin, and especially, strengthening its brand identity. According to literature, it appears that there are few studies about the Brazil´s Country Brand focused on encouraging businesses and specifically for tourism in a target country. Therefore, this study was developed to analyze the Brazil Brand identity based on the convergence of communication strategies defined by Embratur for the tourism sector with those effectively used by travel agencies in the United States of America. The United States of America were chosen because it is the second-highest spender on tourism worldwide, and it was the second-highest sender of tourists to Brazil in the last seven years, with a gradual decrease since. This research was qualitative and exploratory, based on the literature review and in-depth interviews with three samples: Embratur, twenty agencies/tour operators in North America and a group of three experts. Based on the qualitative data collected, the content analysis was performed by triangulation. Regarding its original theme, the research focuses on the implementation of the concept of brand identity for a country brand, specifically, the Brazil Brand, slightly overlapping the field of international marketing in order to promote Brazil as an attractive tourist destination. After four defined and analyzed propositions, the conclusion is that Brazil has an incomplete brand relationship and conceptual differences with the theory, whose concept states that brand identity should be settled on the strategic vision of the brand. Embratur understands a theoretically-distorted version, which was not experienced in the respondents' answers. Therefore, the central identity of the Brazil Brand, which should be the soul of the brand, corresponds only partially to the image desired by Embratur, featuring only the diversity attribute. Furthermore, the expanded identity, whose dimensional elements of the brand identity are organized into four perspectives, provided no texture or integrity to Brazil´s Country Brand. However, Brazil´s brand provides associations with the visual representation itself, with characteristics from the Brazilian culture, tourist destinations, products, services, and the media. In this way, one of the contribution of this investigation is to move forward to research lines about country branding, specifically about Brazil Brand; regarding not only strategies actions in special economy sectors, for its positioning, for its communication and for its growth in the international market. Each experience with Brazil Brand, throughout diversified contacts offers associations with Brazil´s both reputation and image.
 
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Este trabalho é somente para uso privado de atividades de pesquisa e ensino. Não é autorizada sua reprodução para quaisquer fins lucrativos. Esta reserva de direitos abrange a todos os dados do documento bem como seu conteúdo. Na utilização ou citação de partes do documento é obrigatório mencionar nome da pessoa autora do trabalho.
Data de Publicação
2012-05-17
 
AVISO: O material descrito abaixo refere-se a trabalhos decorrentes desta tese ou dissertação. O conteúdo desses trabalhos é de inteira responsabilidade do autor da tese ou dissertação.
  • MARIUTTI, F. G., and GIRALDI, J. M. E. Country Brand Identity: an exploratory study about the Brazil Brand with American travel agencies. Tourism Planning & Development, 2014.
  • MARIUTTI, F. G., and GIRALDI, J. M. E. The Communication Strategies for the Brazil Brand in the United States of America. Revista de Globalizacion, Competitividad y Gobernabilidad [online], 2013, vol. 7, p. 30-40. Available from: http://gcg.universia.net/pdfs_revistas/articulo_246_1366903340970.pdf.
  • MARIUTTI, F. G., e GIRALDI, J. M. E. Análise da Imagem do Brasil por meio do Anholt Nation Branding Index. Turismo: Visão e Ação [online], 2012, vol. 14, p. 67-81. Dispon?vel em: http://siaiweb06.univali.br/seer/index.php/rtva/article/view/2408/2167.
  • MARIUTTI, F. G., e GIRALDI, J. M. E. Fundamentos da Marca Brasil: uma análise da comunicação virtual em websites de agências de turismo. Caderno Virtual de Turismo (UFRJ) [online], 2012, vol. 12, p. 60-77. Dispon?vel em: http://www.ivt.coppe.ufrj.br/caderno/index.php?journal=caderno&page=article&op=view&path=635&path=314.
  • MARIUTTI, F. G., GIRALDI, J. M. E., and CRESCITELLI, Edson. The Image of Brazil as a Tourism Destination: An Exploratory Study of the American Market [doi:10.5430/ijba.v4n1p13]. International Journal of Business Administration [online], 2013, vol. 4, p. 13-22.
  • MARIUTTI, FABIANA GONDIM, GIRALDI, JANAINA DE MOURA ENGRACIA, and COSTA, ANDRÉ LUCIRTON. Brazil's Image Abroad: How Can the Public and Private Sector Partnership Improve Marketing Strategies? [doi:10.1080/21568316.2012.723040]. Tourism Planning & Development [online], 2013, vol. 10, p. 110-119.
  • MARIUTTI, F. G., e GIRALDI, J. M. E. Análise da Imagem do Brasil por meio do Anholt Nation Branding Index: Contribuições para a Marca Brasil. In VII Seminário da Associação de Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo - ANPTUR, São Paulo, 2010. VII Seminário da Associação de Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo - ANPTUR., 2010.
  • MARIUTTI, F. G., and GIRALDI, J. M. E. Country Brand Identity: Communication of the Brazil Brand in the United States of America. Saarbrücken : LAP LAMBERT Academic Publishing, 2013{Volume}.{Serie}
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