Em um comércio internacional globalizado, tecnológico, dinâmico e competitivo, o conceito de marca passou a ser aplicado aos países, surgindo o termo marca-país. As nações passaram a ser vistas e a agir como marcas, a fim de adquirir vantagem competitiva e se desenvolver em grande escala. Uma marca-país deve ser forte e agregar valor aos seus consumidores estimulando e atraindo turistas, moradores, investidores e compradores ao país para ser bem sucedida nesse cenário. Para isso, é necessário um processo de nation branding (gestão de marca-país) bem estruturado. Mais ainda, uma marca-país deve ser capaz de provocar reações e intenções comportamentais nos consumidores internacionais, as denominadas conações em relação a um país e que abrangem o vínculo com tal país, a vontade de viajar, investir, fazer negócios, trabalhar e adquirir produtos e serviços provenientes dele. Deste modo, esta pesquisa teve como objetivo verificar a existência da relação entre o valor da marca-país do Brasil e as conações em relação a este país. O Brasil é um país emergente, cujo potencial da marca-país é grande, mas pouco estudado. O estudo foi iniciado por uma revisão de literatura sobre imagem de país e efeito país de origem, conações em relação a um país, marca-país e valor de marca-país. Em seguida, a partir de dados primários coletados por meio de um levantamento com 202 consumidores estrangeiros- mais especificamente com estudantes de universidades internacionais vinculados à Universidade de São Paulo (USP) por programas de intercâmbio, foi realizado um estudo quantitativo e descritivo. Este utilizou a técnica de modelagem de equações estruturais, que permite verificar a relação de dependência entre a conação do Brasil e o valor de sua marca. Verificou-se por meio dessa análise que o valor de marca-país do Brasil é um construto muldimensional, formado por três dimensões: qualidade percebida, imagem macro técnica e lealdade, que se inter-relacionam de maneira positiva, bem como se agrupam para formar o construto de valor de marca-país do Brasil. Finalmente, averiguou-se que o valor de marca-país do Brasil influencia positivamente as conações em relação ao país, em termos de investimentos, negócios e trabalho. Esses resultados fornecem informações valiosas que podem colaborar com o governo para desenvolvimento estratégico de ações para a melhora e o crescimento da marca e da imagem dos países (principalmente do Brasil), pois é possível notar que investir em marca-país e na sua gestão traz retornos para o país. Por exemplo, os governos podem ajustar os programas de marketing voltados aos consumidores internacionais e à venda de produtos no exterior; modificar as campanhas de divulgação de marcas brasileiras internacionalmente e oferecer subsídios e facilidades para investimentos e negócios com o Brasil. Além disso, a pesquisa proporcionou reflexões teóricas para pesquisas na área de imagem de país e valor de marca-país.

In a globalized, technological, dynamic, and competitive international trade, the brand concept is now applied to countries, making arise the term country brand. The nations are now seen and act as brands, in order to gain competitive advantage and develop in large scale.A country brand should be strong and add value to their consumers stimulating and attracting tourists, residents, investors and buyers to the country to be successful in this scenario. For this, a well-structured process of nation branding is needed. Moreover, one country brand must be able to provoke reactions and behavioral intentions in international consumers, which are called country specific conations, and it comprises ties with the country, the desire to travel, to invest, to do business with, to work and to purchase goods and services from a country. Thus, this study aimed to verify the existence of the relationship between the country brand equity of Brazil and the country specific conations regarding this country. Brazil is an emerging country whose potential of the country branding is great, but little studied.The study was initiated by a literature review on country image and country of origin effect, country specific conations, country brand and country brand equity. Then, based on primary data collected through a survey of 202 foreign consumers - more specifically with students from foreign universities accredited with the University of São Paulo (USP) in exchange programs, it was conducted a quantitative and descriptive study. This was used the technique of structural equation modeling, which allows to check the dependency relationship between country specific conations of Brazil and its country brand equity. This analysis showed that the country brand equity of Brazil is a muldimensional construct made of three dimensions: perceived quality, macro technique image and loyalty, which are interrelate in a positive way and relate to form the construct of Brazil country brand equity. Finally, it was found that the country equity of Brazil has a positive influence over the country specific conations, in terms of investment, business and labor. These results provide valuable information that can collaborate with the government to develop strategic actions for the improvement and growth of the brand and image of countries (mainly Brazil), because it is possible to note that invest in country brand and its management brings returns to the country. For example, governments can adjust the marketing programs geared to international consumers and the sale of products abroad; modify the publicity campaigns of Brazilian brands internationally and offer subsidies and facilities for investment and business with Brazil. In addition, the research provided theoretical reflections for research in the country image area and country brand equity.