Nos últimos anos, o chamado consumo consciente - um modo de consumir que leva em consideração as repercussões ambientais e sociais associadas à sua prática tem se difundido na sociedade como uma importante via de participação dos consumidores no enfrentamento da crise ambiental. Substituir produtos convencionais por orgânicos ou certificados, separar o lixo, reduzir o desperdício de água, alimentos e energia elétrica, entre outras, são atitudes que começam a fazer parte do dia-a-dia dos consumidores, não apenas por comunicar às empresas preferências de consumo, mas, sobretudo, por exigir delas adequação a esses novos valores. Nesse cenário, produção mais limpa associada à oferta de produtos e serviços ecologicamente corretos, seria não apenas um diferencial competitivo, mas uma condição necessária para a sobrevivência das empresas no mercado. Apesar da necessidade de se estabelecer uma nova mentalidade de consumo que incorpore os problemas ambientais e sociais, o consumo consciente tem sido reconhecido como uma estratégia limitada, entre outros motivos, porque seria responsável pelo enfrentamento apenas dos efeitos, mas não das causas dos padrões insustentáveis de consumo: ao assumir implicitamente o consumo como troca econômica dentro de um cenário de mercado, não seria capaz de questionar o aspecto crucial da mudança nos padrões de consumo, ou seja, uma ordem sócio-político-econômica que tem no consumismo o elemento básico que define os hábitos e estilos de vida contemporâneos. Em vista disso, o propósito do presente trabalho é estabelecer uma melhor compreensão desse fenômeno, mais precisamente do ponto de vista da sua constituição ideológica. Na medida em que o consumo consciente tem sido a plataforma de ação das políticas ambientais internacionais e se inserido na sociedade por diversos canais, parece oportuno um esforço para entender melhor como este se constrói, aonde leva, a que interesses atende e, principalmente, se, de fato, está a contribuir para a constituição de um novo padrão civilizatório ou, contrariamente, para reafirmar a mesma lógica que, ironicamente, leva a humanidade à atual crise ambiental e social.

In recent years, the so-called conscious consumption a way of consuming that takes into account its environmental and social consequences has been arising as a major path for consumers to take part in overcoming environmental crisis. Replacing conventional products by organics or certified ones, separating garbage, reducing water, food and energy wastefulness and so on, are attitudes are becoming part of consumers everyday life, not only because it communicates to companies their consumption preferences, but mainly because demand them to fit in those new set of values. Under these conditions, cleaning production and supplying ecological products and services would not be any longer a mere differential advantage, but a sine qua non condition for companies to survive in the market. Although its essential to settle a new mentality for consumption that embraces social and environmental problems, conscious consumption has been acknowledged as a limited strategy, for other reasons, because it would be facing only the effects, but not the causes of unsustainable consumption patterns, and for implying consumption as an economical exchange in a market scenario, it would not be capable of questioning the crucial issue of changing consumption patterns, which means, a social, political and economic order that has in consumption the basic element that defines habits and contemporary lifestyles. In regard of all these aspects, this work aims to reach a better comprehension of this phenomenon, more precisely in its ideological basis. Insofar the set of international environmental policy measures has met in conscious consumption its platform of action and has been spread out into society by several ways, it seems to be convenient to make an effort to understand how it shapes, to what it leads, whose interests it serves, and mainly if its, in fact, engaged in constructing a new civilizing pattern or, in an opposite way, reaffirms the same logic that, ironically, leads mankind to the current environmental and social crisis.