Esta pesquisa trata de estratégias de venda da loja de departamento Mappin Stores na cidade de São Paulo entre os anos de 1913 e 1920. Trataremos de como o Mappin Stores, única loja de departamentos existente ligada ao tradicional fabricante de prataria e joias Mappin & Webb praticou seus preços, desenvolveu narrativas publicitárias e incentivou práticas de consumo. Sustentamos que o Mappin Stores, apontado como uma loja que subvertia os padrões de lojas de departamento europeias e norte-americanas pelo fato de ter-se mantido uma loja para as elites, almejava, desde sua abertura, um alargamento do espectro social da sua clientela. Esta pesquisa apoia-se em estudos que identificam, na sociedade paulistana, desde finais do século XIX, a existência de segmentos sociais médios que, na ausência de meios para cultivar tradições herdadas geracionalmente, encontraram no consumo formas de marcar sua ascensão social, distinção e identidade. A partir de uma análise quantitativa e qualitativa dos anúncios do Mappin Stores, dos preços praticados pela loja e de um inédito estudo sobre o Custo de Vida na cidade de São Paulo nas primeiras décadas do século XX, tentaremos circunscrever quais eram os públicos que frequentavam e consumiam no Mappin Stores.

This dissertation recounts the Mappin Stores department store´s selling strategies in São Paulo city between 1913 and 1920. We will deal with how Mappin Stores, - the only existing department store linked to the traditional silverware and jewelry manufacturer Mappin & Webb - practiced its prices, developed its advertising narratives and encouraged consumer practices. We support that Mappin Stores, known as a magasin that subverted the European and North American department stores standards for having maintained itself as a high class shop, sought from its opening a social spectrum widening of its clientele. This research is based on studies that identify, in São Paulo society, since the end of the 19th century, the existence of medium social segments that, in the absence of the means to cultivate traditions inherited generationally, found in consumption ways of marking their social ascent, distinction and identity. Based on a quantitative and qualitative analysis of Mappin Stores' publicity, the prices charged and an until now unpublished study about São Paulo city Living Cost in the first decades of the twentieth century, we will attempt to circumscribe the publics that attended and consumed in Mappin Stores.