Nos anos 1990, o mercado editorial brasileiro observou a ascensão dos livros de autoajuda entre eles os livros de autoajuda voltada a negócios às listas de livros mais vendidos. Fortemente criticados no início de sua ascensão pela grande mídia, esses livros não só enxamearam as listas de mais vendidos nos anos 1990, como conquistaram o status de nicho editorial no Brasil, com sucesso até os dias de hoje. O sucesso e a emergência desse nicho foram compreendidos, nesse trabalho, através da teoria dos campos. Com base nessa teoria, analisaram-se as posições dos atores incumbentes (autores e editores), suas estratégias para obter e manter as posições dominantes no campo, bem como as relações por eles travadas com outros campos, pertinentes para o desenvolvimento do nicho editorial. A agência de certos autores de autoajuda, os gurus, constitui-se como elemento-chave para entender o triunfo desses livros no mercado editorial brasileiro. Gurus são atores socialmente hábeis que tornaram possível a emergência desse novo mercado. Eles são autores de livros de autoajuda, consultores e palestrantes que têm em seus livros apenas um dos meios para legitimar suas ideias perante o seu público. Através do estudo da trajetória de um guru brasileiro conhecido (Roberto Shinyashiki), percebe-se que a conjunção de suas estratégias, atividades e maneiras de apresentar a si mesmo lhe permitiram construir sua reputação como guru, o que, combinado com seu trânsito contínuo entre o mundo editorial e corporativo, e suas atuações na mídia, tiveram papel chave na emergência deste nicho editorial no Brasil dos nos 1990.

On the 1990s, Brazilians editorial market watched the rise of self help books including light business to the best sellers book charts. Initially harshly criticized by the main press, these books not only pullulated in the charts on the 1990s, but have gathered the status of an editorial niche in Brazil, successful to this day. The success and the emergency of this editorial niche were understood in this research through field theory. Based on this theory, the positions of the incumbents actors (authors and editors), as well as their strategies to gain and maintain dominants positions on the field and their relations to other fields pertinent to its development were analyzed. Certain self-help books authors agency was perceived as a key element to understand the triumph of these books on Brazilians editorial market. Gurus are social skilled actors that made possible the emergence of this new market. They are the authors of self-help books, consultants and speakers, whom use their books as only one of their means to legitimate their ideas to their audience. Through the study of one well-known Brazilian guru trajectory (Roberto Shinyashiki), it is shown how the conjunction of their strategies, activities and self-presentation has acquired him his reputation as a guru, which, combined with his continuous transit throughout editorial and corporative worlds and his performances on media, play key roles to the emergence of a new editorial niche in the 1990s on Brazil.