O setor cosmético brasileiro gerou mais de 5,6 milhões de oportunidades de trabalho por todo o Brasil e faturou US$ 43 bilhões em vendas ao consumidor no ano 2013. Além disso, os cuidados cosméticos, especialmente aqueles destinados à pele, promovem o bem-estar e uma melhor qualidade de vida entre os usuários, oferecendo benefícios psicossociais e também para a saúde, como a proteção solar. No Brasil, a maioria das empresas no setor cosmético é de micro, pequeno ou médio porte, com capacidade inovadora baixa e investimentos em pesquisa e desenvolvimento incipientes, de modo que seu posicionamento futuro é bastante incerto diante da alta competitividade. Neste trabalho, buscou-se produzir material científico destinado a orientar os empreendedores e gestores das micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) brasileiras do segmento de cuidados com a pele a traçar suas estratégias de diferenciação tecnológica, frente aos concorrentes de grande porte, até o ano 2025. A pesquisa, predominantemente qualitativa e preditiva, foi fundamentada na metodologia dos estudos prospectivos e foi estruturada nas seis fases seguintes: A) análise do macroambiente do setor cosmético de cuidados com a pele; B) identificação das oportunidades de inovação tecnológica em cuidados com a pele; C) análise de pedidos de patente relacionados aos cuidados com a pele no Brasil; D) identificação das tecnologias-chave para os cuidados com a pele até o ano 2025; E) desenvolvimento de cenários tecnológicos para as MPMEs do segmento de cuidados com a pele com projeções até o ano 2025 e F) proposição de um método de desenvolvimento de cenários orientados pela identidade organizacional para empresas com gestão centralizada no empreendedor. A fase A elucidou a dinâmica do setor cosmético brasileiro de cuidados com a pele, identificando convergências entre diferentes indústrias de bens de consumo. As fases B e C resultaram na elaboração de um novo sistema de classificação composto por dez categorias de oportunidades de inovação tecnológica em produtos para os cuidados com a pele, o qual foi útil para identificar as oportunidades tecnológicas mais exploradas pelo setor. Na fase D, evidenciaram-se sete grupos tecnológicos de maior potencial de mercado e de maior viabilidade tecnológica para o segmento de cuidados com a pele no Brasil, até o ano 2025. A fase E resultou em quatro cenários prospectivos para o desenvolvimento e diferenciação tecnológica das MPMEs cosméticas brasileiras, a citar: 'Cosméticos am-pm'; 'Selo verde e amarelo'; 'Beleza para os durões' e 'Cabeça nas nuvens'. Enfim, na fase F, propôs-se um método inédito de construção de cenários prospectivos orientados pela identidade organizacional, adaptado às empresas com poucos colaboradores. Este estudo fornece projeções e inspirações que podem orientar as MPMEs cosméticas no Brasil a definir visões de futuro e estratégias tecnológicas que possibilitem sua diferenciação frente aos grandes concorrentes, bem como a afirmação da identidade que desejam disseminar.

The Brazilian cosmetic industry generated over 5.6 million job opportunities throughout the country and raised US$ 43 billion in sales to consumer in 2013. Moreover, cosmetic cares, especially skin care, promote well-being and a better quality of life among users, offering both psychosocial and health benefits (like sun protection). In Brazil, most of the companies in the cosmetic business are entrepreneurial, small or medium-sized enterprises with low innovative capacity and deficient investments in research and development. Therefore, the future of those companies is highly uncertain due to fierce competition. In this work, we intended to produce scientific material for guiding entrepreneurs and managers in entrepreneurial, small and medium-sized companies (ESMEs) of the Brazilian skin care industry when drawing their technological distinction strategies towards largesized competitors up to the year 2025. Predominantly qualitative and predictive, this research was based in the future studies methodology and organized in the following six phases: A) environmental scanning of the skin care cosmetic industry; B) identification of the technological opportunities for innovation in skin care; C) analysis of skin care-related patent documents filled in Brazil; D) identification of key technologies for skin care up to the year 2025; E) development of technological scenarios for the skin care ESMEs up to the year 2025 and F) proposal of a method to develop identity-oriented scenarios for organizations with entrepreneur-centered management. Phase A pointed the dynamics of the Brazilian skin care cosmetic industry, showing some convergence among different consumer goods industries. Phases B and C resulted in a novel ten-category classification system for technological opportunities to innovate in skin care products, useful to detect the most explored technological opportunities in this industry. Phase D presented seven technological groups of high potential market volume and high technological feasibility in the Brazilian skin care industry, up to the year 2025. Phase E allowed us to produce four prospective scenarios related to technological development and distinction in the Brazilian cosmetic ESMEs, that is, 'Am-Pm Cosmetics'; Green and Yellow Seal'; 'Beauty for Tough Guys' and 'Head in the Clouds'. Finally, in Phase F, we proposed a novel method to develop identity-oriented prospective scenarios adapted to companies with few members in the staff. This study provides foresight and inspiration that may guide Brazilian cosmetic ESMEs to establish their future vision and technological strategies in order to become distinct towards large-sized competitors, as well as to affirm and circulate their desired identity.